ADM 1002 TN2 APPLE

Le sujet de ce travail portera sur l’analyse stratégique. La stratégie, autrefois appelée prévoyance et planification, se définie par la stratégie de l’ensemble des choix (requérant des capacités de conception et de décision) d’objectifs et de moyens qui orientent à moyen et à long terme les activités d’une organisation, dans un environnement donné. Ces choix visent à établir et à entretenir une vision pertinente et actualisée de l’avenir de l’entreprise.^[1] J’ai choisi, pour ce travail, une compagnie très connue et populaire au sein de notre société. En 2012, elle a vendu environ 125 millions de téléphones intelligents connus sous le nom de « iPhone » et 35,16 millions de tablettes électroniques connues sous le nom de « iPad ».^[2] De plus, cette compagnie est l’une des compagnies dont la valeur est des plus élevées au monde. En effet, celle-ci est même plus grande que le « Stock market »^[3] vous l’aurez deviné, je fais référence à Apple inc.

J’ai choisi cette entreprise pour trois raisons précises. Tout d’abord parce que je suis un admirateur de leurs produits. Mon intérêt était donc déjà considérable. Ensuite, il s’agit d’une entreprise qui n’est partie de rien du tout et qui aujourd’hui, par ses choix stratégiques, vaut des milliards de dollars. Enfin, les profits ne sont pas le seul but premier de cette compagnie, car elle semble tenter rendre le monde meilleur via leurs produits et nouvelles technologies. Par exemple, une cause qui leur tient à cœur est celle du réchauffement planétaire. Ainsi, 96 % de l’électricité utilisée dans leur installation proviennent d’énergie renouvelable^[4], ce que je trouve fort intéressant et positif. Ces trois points ont donc fait de mon choix un choix facile.  

Ce travail sera divisé en deux parties, soit la liste des questions que je me suis préalablement posées avant ma recherche, ensuite la somme de mes compréhensions face à ce que j’ai appris sur le sujet quant à l’historique et le domaine d’activité d’Apple inc. Dans cette deuxième partie, je ferai un survol de l’historique de la compagnie ainsi que des caractéristiques de l’environnement et de la concurrence pour terminer avec l’analyse des compétences stratégiques développée par l’administration afin de gérer la multinationale de façon optimale.

Partie 1 : Questions pour l’analyse stratégique

L’organisation

• Quel est l’historique d’Apple inc. ?
• Quelles sont les valeurs sur lesquelles est fondée Apple inc.
• Quelle est la mission d’Apple inc. ?
• Dans quel domaine d’activité Apple inc. Évolue ?
• De quelle façon la compagnie a-t-elle évolué au cours des quarante dernières années ?

Environnement internet/externe

• Quel est le pouvoir de négociation d’Apple inc. avec ses fournisseurs de matière première ?
• Quels sont les partenaires commerciaux d’Apple inc. ?
• De quelle façon se positionne Apple inc. Dans son domaine ?
• Quels sont les concurrents directs d’Apple inc. ?
• Quels sont les concurrents indirects d’Apple inc. ?
• Qui sont les nouveaux entrants sur le marché qui entrent en concurrence avec Apple inc. ?
• Quels sont les produits de substitution qu’Apple inc. Offre ?

Compétences stratégiques : Comment la compagnie se différencie aux autres ?

• Quelles sont les forces d’Apple inc. ?
• Quelles sont les faiblesses d’Apple inc. ?
• Quelles sont les opportunités que la compagnie peut exploiter ?
• Quelles sont les menaces encourues par Apple inc. Face aux concurrents directs/indirects sur le marché ?
• Quelles sont les menaces encourues face au produit substitutif et au nouvel entrant sur le marché ?

Partie 2 : l’analyse stratégique

Historique et domaine d’activité

Apple est une société multinationale américaine d’informatique. La marque est devenue célèbre avec l’ordinateur personnel Apple II (1977), puis la gamme Macintosh (depuis 1984). En 2001, Apple a tenté de diversifier ses activités avec l’iPod et l’iTunes Store (2003) deux produits conçus pour la musique numérique pour ensuite se lancer dans les téléphones portables en commercialisant l’iPhone (2007). Apple est aussi notamment connue pour l’introduction grand public du système de l’écran Multitouche. L’écran multitouch permet à l’écran tactile de reconnaitre plus qu’un seul contact. En pinçant par exemple, cela permet de zoomer.

Petite partielle d’histoire : Apple Computer fut fondée par Steve Jobs et Steve Wozniak le 1er avril 1976 afin de lancer l’ordinateur Apple I pensé par Wozniak. Le tout premier logo d’Apple représentait alors Isaac Newton et la découverte de la gravité. L’Apple I fut fabriqué par Steve Jobs et Steve Wozniak, dans leur garage et vendu grâce au bouche-à-oreille. C’est grâce aux sommes gagnés suite à la vente de l’Apple I qu’ils purent ainsi commencer à développer une machine beaucoup plus ambitieuse : l’Apple II. L’idée était de concevoir un ordinateur que tout le monde pourrait utiliser. En manque d’argent Jobs alla à la rencontre Mike Markkula en 1977, qui apporta ensuite son expertise en affaires en plus de fournir un chèque de 250 000 $ au capital d’Apple. L’Apple II fut présenté au public en avril 1977. À cette occasion Apple changea de logo pour la pomme colorée, pour rappeler que l’Apple II est l’un des premiers ordinateurs à pouvoir afficher en couleurs. L’Apple II devint rapidement un immense succès.

Alors que l’Apple II connaissait un succès incomparable, trois nouveaux produits étaient déjà au stade de la conception chez Apple : Sara, Lisa et Macintosh. Sara devait être une version plus sophistiquée de l’Apple II, mais fut plutôt un échec dû à de nombreux problèmes techniques. Le Lisa, lui, sortit en 1983, mais se vendit très mal, principalement à cause de son prix très élevé : 10 000 $. Après ce double échec, Mike Markkula démissionna de la direction d’Apple en 1983. Le poste de PDG fut proposé à John Sculley, alors président de Pepsi. Il refusa d’abord le poste ; pour le convaincre, Steve Jobs lui posa cette question : « Préférez-vous passer le reste de votre vie à vendre de l’eau sucrée ou avoir une chance de changer le monde ? »^[5] John Sculley accepta finalement et devint PDG. Jobs voulait faire du Macintosh une machine abordable et simple à utiliser pour le grand public que le Lisa. Quinze millions de dollars furent alors consacrés à la promotion de l’appareil, lors de la sortie. Le 22 janvier 1984, une publicité historique dévoila le Macintosh, lors de la mi-temps de la finale du Super Bowl américain, le plus grand évènement sportif de l’année aux États-Unis. Intitulée 1984, cette publicité deviendra ce qui est certainement l’un des spots télévisés les plus célèbres du monde. Le manque de logiciel et l’architecture fermée freinent les ventes. Steve Jobs est contraint à quitter Apple en 1985. Néanmoins le Macintosh permet à Apple de survivre. Apple entre alors dans une période difficile. Apple se rend alors compte que la guerre des systèmes est définitivement perdue, John Sculley le reconnaitra lui-même : « Dans ce monde, ce n’est pas le meilleur qui gagne, mais celui qui sait s’allier avec les développeurs de logiciels, et proposer un système ouvert et riche, même s’il est inférieur techniquement. »

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