Ressource : connaître sa clientèle

1. Ressource 1 : Connaître la clientèle

L’intensification des échanges et de la concurrence permet de comprendre l’évolution dans le temps du concept de mercatique. Aujourd’hui, c’est le client qui est au cœur des préoccupations de la PME.

1. I. Le concept de mercatique

Le terme « mercatique » vient de l’anglais « marketing » (commercialisation) ; il se différencie du terme « commercial ».

La mercatique est l’ensemble des actions mises en œuvre par la PME pour répondre aux besoins de sa clientèle. La PME est en permanence à l’écoute de la demande et cherche à proposer l’offre la mieux adaptée possible. La mercatique a une portée stratégique qu’un ensemble de techniques (études de marché, statistiques financières…) permet de finaliser.

1. II. L’évolution de la mercatique

La mercatique a évolué au fil du temps. Elle a connu plusieurs phases.

1. A. La mercatique de masse

C’est la production standardisée, la « mercatique de l’offre ». De nombreuses PME-PMI artisanales qui exploitent un savoir-faire rare illustrent bien ce type d’attitude, car le produit est placé au centre du processus. L’entreprise fabrique d’abord et essaie de vendre ensuite. Le produit domine le marché jusqu’aux années 1980.

1. B. La mercatique segmentée

C’est à partir du marché et de la clientèle que s’opèrent les choix de production. C’est la « mercatique de la demande ». L’entreprise analyse les besoins du marché, marché qu’elle considère non pas comme unique mais composé de plusieurs groupes de clientèle homogènes. Elle conçoit un produit répondant aux critères des segments déterminés.

1. C. La mercatique one to one

C’est la mercatique individualisée qui cherche à personnaliser les relations avec la clientèle en instaurant une relation durable de fidélisation. L’intérêt recherché est la satisfaction du client. L’entreprise cherche à obtenir un retour d’informations sur la façon dont le marché accueille ses produits et fait preuve de réactivité en les adaptant à sa clientèle.

Aujourd’hui, il y a une interactivité d’informations entre la PME et sa clientèle par l’intermédiaire des nouveaux outils de communication : sites Internet, blogs, etc. Cela demande une forte réactivité de la part de l’entreprise. C’est la mercatique interactive one to one. Elle permet une gestion de la relation client aboutie, puisque le client devient partenaire de l’entreprise.

1. III. la segmentation de la clientèle

Pour répondre de façon différenciée aux attentes des clients, La PME répartit la demande en sous-ensembles, appelés « segments ». L’objectif est de proposer une offre personnalisée à chaque segment. Cependant pour limiter les coûts de production et de distribution, la PME doit chercher à se positionner sur un nombre raisonnable de segments et si possible, peu concurrentiels ou encore libre (niches ou créneaux).

Les segments sont des ensembles homogènes de consommateurs, extraits de la population totale à l’aide de critères de segmentation pertinents et mesurables.

Les critères le plus souvent retenus pour un marché en B to C (clientèle de particuliers) sont :

• Les critères géographiques : lieu d’habitation (rural/urbain), région, pays…
• Les critères démographiques : âge, sexe….
• Les critères économiques : revenu, profession, type habitat…

Les critères retenus pour un marché en B to B (commerce interentreprise) sont :

• Activité principale (code NAF) ;
• Taille salariale ;
• Chiffre d'affaires, bénéfices ;
• Date de création ;
• Structure juridique, montant du capital ;

Par ailleurs, avec la baisse des coûts de l'information et de sa mémorisation, les services marketing sont en mesure de s'intéresser aux composantes intrapersonnelles du décideur avec lequel l'entreprise est en contact. Un décideur dont la formation initiale est technique n'aura sans doute pas les mêmes réactions face à votre argumentation qu'un ancien élève d'école de commerce.

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