Introduction au marketing

SEMAINE 1 : BIENVENUE DANS LE MONDE DU MARKETING

Les objectifs d’apprentissage

À la fin de l’étude du thème de la semaine, vous serez en mesure :

• D’expliquer ce qu’est le marketing et en quoi la création de valeur est fondamentale dans l’approche marketing; c'est l'activité menée par les organisations et les individus, au travers d'institutions et de processus, permettant de créer, de communiquer, des distribuer et d'échanger des prestations qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, l'organisation et la société dans son ensemble.

Le marketing vise avant tout à offrir de la valeur aux parties prenantes, c'est-à-dire à tous ceux (individus et organisations) qui sont concernés de manière directe et indirecte par une transaction. Les organisations qui cherchent à assurer leur rentabilité à long terme en s’efforçant de comprendre, puis de satisfaire les besoins et désirs de leurs clients ont adopté une approche marketing. Il est aussi possible de concevoir le marketing comme un échange ou un transfert de valeur entre un acheteur (le client ou le consommateur) et un vendeur (une entreprise).

La valeur représente la perception, par le client, des bénéfices ou avantages reçus lors de l'achat et de la consommation du produit, comparativement aux coûts et sacrifices engagés pour l'acquérir, l'utiliser et s'en départir. Ces bénéfices de toute nature constituent la proposition de valeur que le marketing offre au client. Pour ce dernier, la proposition de valeur inclut tous les bénéfices que permet d'offrir le produit, et pas seulement ces bénéfices intrinsèques. Le vendeur détermine la valeur associée aux produits ou services en étudiant la rentabilité de la transaction, l'offre de valeur aux parties prenantes par la création d'un avantage concurrentiel, et enfin la distribution de la valeur tout au long de la chaîne logistique.

Le client peut aussi être un cocréateur de valeur quand il joue un rôle actif dans la démarche marketing, en se transformant par exemple en un directeur de la publicité, un détaillant ou un consultant engagé dans la création ou l'amélioration du produit, généralement par le truchement des réseaux sociaux. La société dans son ensemble profite de la valeur générée par les actifs marketing quand producteurs et consommateurs nous des relations d'échange éthique, responsable, rentables et soucieuses de l'environnement.

• D’expliquer en quoi le marketing est un processus structuré de prise de décision et de décrire les différents outils d’action marketing (le marketing mix) que les gestionnaires utilisent au cours de ce processus; commence par l'évaluation des facteurs internes et externes pouvant favoriser ou entraver le développement et la mise en marché des produits (analyse FFOM des forces et faiblesses de l'entreprise et des opportunités menacent de l'environnement). En fonction de cette analyse, les spécialistes du marketing établissent leurs objectifs et élaborent leurs stratégies.

Le processus marketing stratégique consiste

• Tout d'abord à diviser le marché enseignement, puis à cibler ceux qui sont considérés comme le plus intéressant par l'organisation qui les évalue les uns par rapport aux autres.
• Un autre préalable important est de réfléchir à l'avantage concurrentiel qui permettra à l'entreprise de se démarquer de la concurrence tout en définissant son positionnement (la place spécifique qu'elle prendra dans l'esprit de ses clients).
• Les entreprises conçoivent ensuite plan marketing mix pour atteindre ses objectifs stratégiques. Dans le cadre du marketing-mix, des décisions sont prises au sujet des produits du prix de la promotion(communication) et de la place (Les 4 P du marketing mix).
• Le produit est ce qui satisfait les besoins du client.  
• Le prix est la valeur à signer au produit où la somme qui doit être échangée pour l'acquérir.
• La place, ou distribution, permet d'acheminer le produit au client.
• La communication est l'ensemble des efforts de communication déployés par une organisation pour informer et convaincre les consommateurs d'acheter le produit.

• De comprendre les enjeux clés de la prise de décision éthique et responsable en marketing et d’être capable d’exposer différentes perspectives d’avenir pour le marketing; de nos jours, bien des consommateurs considèrent qu'il est important que les compagnies adoptent des pratiques éthiques et responsables. Les spécialistes du marketing à l'écoute de leur époque comprennent que la rentabilité à long terme de leur entreprise repose sur sa capacité à fabriquer des produits de qualité et à agir de manière éthique et socialement responsable. Le marketing demeure toujours préoccupé par les bénéfices nets, mais plusieurs dirigeants accordent désormais de l'importance au profit social, c'est-à-dire aux bénéfices que l'entreprise et la société perçoivent toutes 2 grâce aux pratiques éthiques et aux comportements socialement responsables de l'entreprise.

L'autre dimension du profit social est la responsabilité sociale, laquelle résulte d'un processus de gestion dans lequel les organisations prennent en charge des activités qui font la promotion du bien public et qui ont une incidence positive sur la société. Parmi ces activités, citons la gestion responsable, le marketing des causes sociales et l'encouragement de la diversité culturelle. Les entreprises comme Mountain Equipment coop, qui croit en la responsabilité sociale, adhérer à un système de valeurs qui va au-delà du profit à court terme. Ces entreprises se soucient plutôt de l'incidence à court et à long terme de leur décision sur elle-même, leurs employés, les consommateurs, la communauté et le monde en général.

• D’être capable de débattre des enjeux éthiques liés à la prise de décision en marketing; 

• Au début du 20e siècle, les entreprises sont orientées vers la production et tentent de trouver la façon la plus efficace de produire et de distribuer leurs produits.
• À partir des années 1930, certaines adoptent une orientation marché et un site donc leurs représentants à vendre à tout prix aux consommateurs.
• À partir des années 1950, les organisations préconisent une meilleure adaptation des produits aux besoins des consommateurs, soit une orientation client qui insiste sur la satisfaction et la fidélisation des clients.

Toutes ces approches ont contribué au développement de l'approche marketing.

• Aujourd'hui, de nombreuses entreprises adoptent l'orientation du triple bilan, qui prévoit non seulement une grande attention portée à la qualité et à la création de valeur, mais également une préoccupation à la fois économique, environnemental et social. Toutefois, certaines entreprises continuent de se cantonner à l'orientation client sans se préoccuper de ces nouveaux défis. Inutile de préciser qu'elle ne travaille pas toujours dans l'intérêt à long terme de leurs clients et de la société. Cela a par conséquent amené certaines personnes à s'interroger sur les pratiques de l’approche marketing, notamment celle qui soupçonne le marketing de corrompre les individus la société par une vision égoïste de surconsommation, de gaspillage ou de consommation ostentatoire.

Que faire pour que la clientèle reconnaisse et apprécie l'offre de services uniques et authentiques du spa Eastman, et que Jocelyna Dubuc puisse livrer une valeur perçue comme supérieure à celle de sa concurrence réelle ou apparente?

Option #1  Ne pas changer une équipe qui gagne.

Miser sur la même offre de services, veiller à en préserver le niveau de qualité qui a fait la réputation de l'établissement et fidéliser la clientèle existante. Cette stratégie permettra à l'entreprise de bénéficier, pendant encore plusieurs années, de la recherche de bien-être et de santé largement répandu et de tirer profit de l'excellence de son offre actuelle. L'enjeu sera d'entretenir les infrastructures, de maintenir le personnel en place et sa compétence pour continuer à offrir à la clientèle actuelle le même niveau de qualité de service qu'elle apprécie. Pour conserver cette clientèle, il faut donc mettre à profit la notoriété de l'établissement, ainsi que le charisme et la compétence de sa dirigeante.

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