Diagnostic stratégique

ETUDE DE CAS LAFUMA

Auteur Karine LIERES ANDRE

Date 2020

Ne faire que le dossier I

AVERTISSEMENT

Si le texte du sujet, de ses questions ou de ses annexes, vous conduit à formuler une ou plusieurs

hypothèses, il vous est demandé de la ou les mentionner explicitement dans votre copie.

CONSEILS

Ceci est un cas fictif qui s’appuie sur des données réelles. Compte tenu du temps imparti, nous

vous conseillons d’avoir une approche synthétique, aussi bien dans la lecture que dans la

rédaction (possibilité d’utiliser des tirets, tableaux, etc.), à condition que cela reste justifié.

Bonne inspiration et bon travail !

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La marque Lafuma, créée en 1930 est spécialisée dans la conception, la fabrication et la

commercialisation d'articles et d'équipements destinés à la pratique d'activités de plein air

(sports de montagne, loisirs, voyage, etc.).

Elle appartient depuis 2014 au groupe Calida Holding AG. Ce holding suisse actif dans

l'industrie de l'habillement s'organise pour son pôle outdoor autour des deux familles de

produits suivantes :

• Vêtements, chaussures sacs, accessoires et équipements de randonnée et alpinisme

(sacs à dos, sacs de couchage, couvertures, porte-billets, cordes de montagne,

poussettes, etc.) sous les marques Lafuma et Millet soit le Millet Mountain Group)

• Mobilier de plein air : fauteuils pliants, chaises, tables, etc. sous la marque Lafuma

Mobilier

Ventes par activité

2018 2019

Delta

EUR (en Millions) % EUR (en Millions) %

Pole Mountain 101,36 59.7% 102,40 59.3% +1.02%

Pole Furniture 40,07 23.6% 41,42 24% +3.36%

Pole Surfing 28,41 16.7% 28,82 16.7% +1.43%

Corporate and Other - - 0,004 0% -

2020 a marqué de grands bouleversements pour le groupe avec plusieurs reventes :

- fin janvier au groupe sud-coréen K2 de la 3eme marque du pôle Montagne, Eider, spécialisée

dans les vêtements pour le ski et les sports de montagne

- du pôle surfing avec la marque Oxbow au second trimestre à deux particuliers pour « se

recentrer sur son coeur de métier » selon le directeur général de Calida, Reiner Pichler,

notamment le développement des marques Millet et Lafuma.

Le chiffre d'affaires du premier semestre 2020 de Lafuma s'établit à 27,3 millions d'euros, soit

33,8% en recul de 33,8% de moins qu'à la même période de l'exercice précédent. ll est fortement

marqué par les effets de la fermeture des réseaux de distribution en "magasins physiques" et les

restrictions d’accès aux randonnées, du fait de la pandémie de COVID 19. La fermeture des

stations pour les vacances de Noël 2020 amplifie la mauvaise posture du Millet Mountain

Group, comme de nombreuses entreprises du secteur. Heureusement que Lafuma Mobilier a vu

ses ventes progresser de 177% sur le premier semestre.

Alternant depuis septembre 2020 au sein du service marketing du Pole Montagne (Millet

Mountain Group), vous décidez de consacrer votre mémoire à la stratégie marketing de Lafuma

et d’apporter des réflexions nouvelles pour relancer l’activité de la marque au sein du pôle

Montagne en France. Le directeur marketing vous challenge notamment sur le positionnement

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de la marque et la réflexion pour augmenter la part de son commerce en direct, avec la création

d’un plan de fidélisation, voire d’un programme de fidélité.

Vous devez présenter au directeur marketing et à ses équipes votre vision de la stratégie

marketing du Pôle Montagne et le plan d’action sur un an en vous appuyant les documents

que vous avez collectés (cf. annexes). Vous préparez votre dossier synthétique en deux parties,

structurées de la manière suivante :

DOSSIER 1 – DIAGNOSTIC STRATEGIQUE – 12 POINTS

1. Rappel bref du contexte pour lui présenter votre compréhension du pôle, des enjeux,

l’objet de votre mémoire, votre périmètre d’intervention, les objectifs et cibles, la

problématique et les contraintes éventuelles que vous aurez identifiées. N’oubliez pas

d’énoncer une problématique (1 point)

2. Analyse synthétique de la situation qui doit servir de base à vos préconisations en

vous appuyant sur les données jointes. Vous pourrez utiliser les matrices marketing que

vous jugerez pertinentes. N’oubliez pas de prévoir une conclusion à votre diagnostic,

visant à bien identifier ses points d’appui et éléments d’amélioration. Vous présenterez

notamment les avantages concurrentiels éventuels de Lafuma en les justifiant.

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