La stratégie du Real Life

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INTRODUCTION

Mattel est une société américaine de jouets et jeux fondée en 1945 par Harold Matson et Elliot Handler, d'où le nom de l'entreprise : Mat+Ell = Mattel. C'est la femme d'Elliot Handler, Ruth Handler, qui créa Barbie (diminutif de leur fille Barbara) en 1959 en reprenant les caractéristiques d'une femme adulte, des cheveux blonds et une garde-robe contemporaine, prototype de la poupée mannequin. Barbie connaitra un grand succès au fil des années, elle a donc été développée sous différents modèles avec plus de caractéristiques, une chevelure de couleur châtain ou rousse. La couleur de peau varie aussi, Christie l’amie de Barbie est une poupée à la peau mate. Malgré la concurrence croissante, la marque reste leader des ventes de jouer. Mattel cherche de nouveau à élargir sa gamme en proposant de nouveaux modèles inspirés de la stratégie Real Life, c’est-à-dire, des modèles plus réalistes, non plus inspirés des mannequins mais de toutes les morphologies :  grande, petite, et bien en chair.

        Nous allons dans un premier temps décrire l’image actuelle de Barbie puis nous développerons sur la stratégie du Real Life et ses effets sur la poupée Mattel. Enfin nous conclurons pour savoir s’il est opportun pour l’entreprise Mister Toys de développer cette stratégie sur ses produits.  

        Pour certains, Barbie représente un modèle pour les jeunes filles depuis sa création. En effet, elle se définit pour les jeunes comme un idéal féminin dont elles prennent exemple et auquel elles s’identifient. Cette identification est très controversée pour un grand nombre de personnes la Barbie est présentée comme un symbole d’antiféminisme, elle incarne une apparence stéréotypée avec des mensurations « d’alien », qui sont irréalistes. On l’accuse même de « rendre les filles anorexiques » et de déformer l’image qu’elles ont de leur corps.

Pour d’autres, c’est une toute autre opinion. Les consommateurs voient la Barbie comme un exécutoire : « La psychanalyste Marie-Laure Susini s’étonne, elle, au contraire, de l’importance qu’on accorde au physique de Barbie : “Je ne crois pas du tout à l’influence du jouet sur l’enfant, c’est même plutôt l’inverse ! En jouant, les petites filles ne cherchent pas à s’identifier à la poupée mais plutôt à s’en servir comme support pour l’imaginaire.” ». Plusieurs témoignages prouvent que les jeunes filles ont été plus complexées par la publicité et les magazines que par Barbie, avec laquelle elles ont pourtant jouées durant toute leur enfance. A part certaines exceptions aucune d’entre elles n’a jamais voulu lui ressembler. Au contraire : « Une étude réalisée aux États-Unis en 2004 démontre que toutes les fillettes ont déjà torturé et défiguré leur Barbie. L’une d’entre elles à qui l’on demande pourquoi elle ne fait pas subir le même sort à ses autres poupées répond : “Parce que Barbie est toujours parfaite.” » De cette manière, les fillettes refusent ce modèle de la femme idéale et parfaite pour se créer leur propre vision. La poupée a évolué avec son époque : « Barbie reflète l’Histoire, la grande. Ses multiples carrières en disent long sur l’évolution de la société américaine, et plus largement de nos sociétés occidentales. Née en pleine guerre froide, elle devient astronaute pendant la course aux étoiles, noire à la fin du mouvement des droits civiques, militaire pendant la guerre du Golfe. Dans les années 80, elle est serveuse au McDonald’s et à la boutique Coca-Cola. ». Du fait de ses multiples carrières dans divers domaines, elle ne réduit pas la femme à une femme au foyer, qui fait la cuisine est le ménage, c’est avant tout une femme indépendante.

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