Les stratégies de spécialisation ou de diversification

Afin d’atteindre ses objectifs de développement, l’entreprise doit s’interroger sur des alternatives possibles : se spécialiser dans 1 domaine à l'exemple d'Airbus ou se diversifier dans plusieurs domaines à l'exemple de Danone. Le choix se fait en fonction des résultats d’un diagnostic externe et interne de l’entreprise.

Déterminer le périmètre du domaine d’activité - Quels sont les facteurs clés de succès qui permettraient le succès? - Evaluer les possibilités offertes par ce domaine - Les entreprises du secteur peuvent-elles se protéger par des barrières d'entrée ? - Estimer la position occupée par l’entreprise - Quelle est sa réputation/sont ses compétences?

Le diagnostic interne – ressources (financières/physiques/technologique/humaines/organisationelles/intangeables - réputation)

Pourquoi se spécialiser ? Choix dépend de la : taille de l’entreprise (jeunes entreprises - se concentrer sur une activité - faible niveau de ressources), la position de l’entreprise dans le cycle de vie de l’activité (celles opérant dans des activités encore en stade de développement ont une plus forte probabilité de se spécialiser), la performance de l’entreprise dans l’activité (une entreprise occupant une position concurrentielle forte a une probabilité plus forte d’être spécialisée).

Cette stratégie peut être soutenue par une domination par les coûts (Dell) ou une différenciation de l’offre (L’occitane).

Pourquoi se diversifier ? viser de nouveaux produits ou marchés pour : répartir les risques, optimiser la production, accroître son pouvoir de marché. La diversification peut être liée (nouvelles activités en lien avec les activités existantes) ou conglomérale (sans aucun lien avec activités existantes).

Matrice de diversification d’Ansoff + Diversification horizontale vs verticale (cf. verso)

Limites : rendements décroissants dûs à la complexité: nouvel ensemble difficile à gérer, dilution de l’identité de l’entreprise, sunk costs en cas de désengagement.

Le lien entre diversification et performance – il existe un seuil au-delà duquel la diversification décroit la rentabilité.

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