Développer la présence dans le réseau de distributeurs

Chapitre 8 : Développer la présence dans le réseau de distributeurs

Mission 1 :

1/ En communication média il y a la radio locale car accessible en termes de coût + ciblage de l’audience ainsi que l’affiche pour des bas coût et on peut choisir la zone géographique stratégique.

En communication hors média, le marketing direct afin de fidéliser la clientèle et d’établir une relation personnalisée afin d’optimiser la communication notamment de la radio locale et de l’affichage.

Intro : Le développement de la présence du producteur dans le réseau du distributeur passe par la mise en place d’actions spécifiques de communication.

Le producteur sélectionnera une ou des actions en fonctions des objectifs fixés et de la cible.

I – La communication média et hors média

Communiquer consiste à faire passer un message précis, grâce à des moyens sélectionnés en fonction de leur efficacité et des objectifs fixés, pour atteindre une cible déterminée.

Les entreprises peuvent sélectionner des moyens de communication média ou hors média.

1/ La communication média

La communication média regroupe l’ensemble des médias utilisés pour transmettre des messages commerciaux. On en dénombre six :

• Télévision
• Presse locale
• Radio locale
• Affichage
• Cinéma
• Internet

Cf. ressource 1 p. 65

2/ La communication hors média

La communication hors média regroupe l’ensemble des véhicules de communication qui n’empruntent pas les 6 médias de masse.

Elle rassemble divers moyens :

• Le marketing direct: publipostage (mailing, bus mailing, emailing), annonces presse, prospectus et catalogues.
• La promotion des ventes : actions sur les prix, cartes fidélité, jeux et concours, cadeaux, ILV et PLV
• La communication institutionnelle : parrainage, mécénat et relations publiques
• Les salons, foires et expositions

II – Les actions spécifiques 

1/ Les actions spécifiques en magasin

Généralement négociées lors des négociations annuelles et des accords de référencement, les actions spécifiques réalisées chez le distributeur permettent de développer efficacement la présence de la marque. Elles peuvent prendre différentes formes :

• Animations commerciales
• Implantation des produits en rayon
• Implantation en tête de gondole (TG)
• Promotion des ventes
• Installation d’ILV/PLV

Producteurs et distributeurs combinent généralement des actions afin de gagner en visibilité et en rentabilité.

2/ Les actions personnalisées

En complément ou indépendamment des actions réalisées chez le distributeur, les marques et les producteurs peuvent collaborer (avec les distributeurs) afin de proposer des actions personnalisées à destination d’une clientèle identifiée en s’appuyant sur la méthode RFM.

R : recense / F : fréquence / M : montant

La méthode de segmentation RFM est le moyen le plus performant pour normaliser les besoins des clients. La méthodologie part du principe que plus le client achète de façon fréquente plus il a de chances de revenir acheter au même endroit.

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