Les formes de collaboration entre producteurs et distributeurs

Les formes de collaboration entre producteurs et distributeurs

On dit souvent que les intérêts des uns ne sont pas toujours les intérêts des autres, cette phrase prend d'autant plus de sens lorsqu'il s'agit des rapports entre producteurs et distributeurs. Cependant ils dépendent étroitement l'un de l'autre ! En effet le producteur, qui produit des biens et des services, a besoin du distributeur qui lui se défini comme un acteur commercialisant le produit auprès du consommateur final, d'un particulier ou d'une entreprise. Alors qu'auparavant leurs relations avaient tendance à être conflictuelles, elles tendent aujourd'hui à s'apaiser, petit à petit, les distributeurs et producteurs se rendent comptent que leurs résultats ne pourraient être que meilleurs s'ils préféraient l'union au conflit.

Dans les années 50-60 c'est le producteur qui domine le distributeur car il lui accorde le droit de vendre son produit et que les producteurs sont beaucoup moins nombreux que de nos jours. Désormais, c'est le distributeur qui porte la culotte étant donné son nouveau poids, sa puissance et son pouvoir de négociation. Afin de traiter au mieux ce sujet, nous nous placerons dans le cadre d'un circuit de distribution à un niveau : Fabricant → Détaillant → consommateur.

Nous nous demanderons quelles formes de collaboration entre producteurs et distributeurs permettent d'établir un rapport gagnant/gagnant ?

Nous tacherons de répondre en nous interrogeant sur les collaborations commerciales, en nous intéressant à la collaboration logistique et financière des deux acteurs. Nous terminerons par vous présenter les concepts de trade marketing, ainsi que d'ECR.

I/ La collaboration commerciale

Les marques co-gérées : un producteur et un distributeur peuvent concevoir lancer et gérer une marque commune. La collaboration peut-être temporaire ou permanente, elle inclut le partage des responsabilités et des résultats. Dans cette démarche, les deux partenaires doi-vent d'abord, procéder à des études approfondies sur la clientèle (d'ordre qualitatif et quan-titatif, le distributeur peut étudier le comportement du consommateur-acheteur sur le point de vente, on appelle cela du shopper marketing), puis ensuite analyser le comportement global du marché (en s'intéressant notamment aux d'opportunités aux menaces de celui-ci) pour finalement atteindre une efficacité maximum:

- en cherchant en permanence à fournir une plus-value au consommateur final au ni-veau du produit (meilleur rapport qualité/prix), et des services ajoutés.

- et en s'échangeant rapidement des informations pertinentes et fiables, pour guider les choix marketing, logistiques et de production.

Dans le même esprit, certains distributeurs lancent des produits en partenariat avec un pro-ducteur qui leur offre alors l'exclusivité d'un produit pendant son lancement. La campagne publicitaire est alors commune. Par exemple, Dim a lancé une gamme de sous-vêtements en exclusivité chez Monoprix, de même qu'Haagen-Dasz qui avait lancé chez monoprix de nou-velles gammes comme celle du Frozen Yogurt

Par ailleurs, certains distributeurs établissent avec leurs producteurs des plans stratégiques ne se limitant pas à un produit mais s'étendant sur une catégorie de produit entière. C'est le concept du category management qui nécessite plusieurs étapes : le distributeur doit tout d'abord limiter la catégorie « son périmètre », puis déterminer son rôle stratégique dans l'enseigne, analyser ses performances, ses objectifs, son potentiel mais aussi hiérarchiser les marques au sein de la catégorie. Il peut ensuite attribuer à un des fabricant le poste de « ca-pitaine de catégorie », ce capitaine sera chargé d'optimiser la catégorie pour cette enseigne. Il aura alors accès à de nombreuses informations sur le marché et sera amené à prendre des décisions essentielles, quitte à parfois devoir réduire le nombre de produits sur les linéaires (y compris les siens !).

Cependant le category management n'est pas très rependu en France de nos jours et la plupart du temps, c'est le distributeur lui-même qui organise son magasin. C'est là qu'un bon partenariat avec un distributeur peut s'avérer très intéressant : têtes de gondole, frontons, affiches, kakémonos et autres types de publicité et d'information sur le point de ventes peuvent booster les ventes. De plus, c'est l'enseigne qui forme et contrôle les animateurs qui distribuent les bulletins de participation aux concours, les bons de réduction immédiats ou qui feront déguster aux consommateurs les nouveaux produits.

Certaines enseignes ont des évènements qui leurs sont propres (anniversaires, semaines commerciales…) de ce fait, de plus en plus de fabricants conçoivent des produits et des opérations promotionnelles spécialement pour ces évènements.

Mais la collaboration n'est pas que commerciale, elle est aussi logistique et financière.

II/ La collaboration logistique et financière

1) La gestion partagée des approvisionnements, ou GPA

Pour améliorer les techniques d'approvisionnement et ainsi permettre une meilleure organisation des réapprovisionnements, distributeurs et producteurs ont mis en place le système GPA, qui signifie Gestion Partagée des Approvisionnement.

Le système GPA permet un réapprovisionnement continu, en effet, les producteurs ne livrent plus les distributeurs à date fixe, mais lorsqu'ils approchent la rupture de stock grâce à un système informatisé qui leur transmet en temps réel toutes les sorties de caisse, ou encore l'état des stocks des distributeurs et leur permet ainsi d'anticiper toute rupture de stock.

Cette stratégie se positionne sur un modèle « gagnant-gagnant ». Elle permet aux producteurs de ne plus fonctionner en flux poussé, mais en flux tiré car ils peuvent adapter leur niveau de production en fonction de la demande, et elle permet aux distributeurs d'éviter toute rupture de stock, grâce à ce réapprovisionnement en temps réel.

Avec cette méthode, ce ne sont plus les distributeurs qui commandent aux producteurs, la gestion des stocks des distributeurs est aussi gérée par les producteurs, qui peuvent ainsi s'adapter

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