Marques Des Distributeurs

Au cours des dix dernières années, la croissance de la part de marché des produits à marques de

distributeurs (MDD) a connu une accélération. Les MDD occupent aujourd'hui une position de force sur

le marché de nombre de catégories de produits alimentaires. Cette progression des MDD, qui intervient

sur des marchés en faible croissance, pèse sur les résultats des industriels promoteurs de leurs propres

marques.

La question se pose de savoir jusqu'où peut aller ce jeu de bascule entre MDD et marques d'industriels.

Pourrait-il aller jusqu’à remettre en cause l'organisation des marchés et des filières qui s'est mise en

place au début des années 60 (aux industriels la conception des produits et leur promotion par les

politiques de marque, aux distributeurs la charge d'écouler ces produits dans les meilleures conditions

de coût) ? La réponse à cette question dépend de l'interprétation que l'on donne du phénomène MDD et

de son développement. Doit-on y voir le jeu d'un ensemble de facteurs conjoncturels, par nature

réversibles ? La perte de terrain des marques est-elle un symptôme d'une crise du marketing ? Plus

lourdement encore, on peut être tenté de voir ici les conséquences des mutations du capitalisme qui

conduit à la mise en place de nouveaux modes d'organisation des marchés s’accompagnant d’une

redistribution des rôles entre les acteurs. Dans une telle hypothèse, la montée des MDD revêt un

caractère structurel qui dépasse les contingences du marché alimentaire, irréversible et sans doute

destiné à s'intensifier. Selon l'interprétation qui est privilégiée, les implications du développement des

MDD pour les industriels et les stratégies d'adaptation qui s’imposent diffèrent radicalement : faire le

dos rond en attendant que passe la tempête ; se redynamiser sur le plan de l'innovation et adapter le

marketing aux enjeux de l'époque ; ou bien mettre en place dès à présent de nouveaux business

models adaptés aux nouvelles architectures de marché qui se mettent en place.

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