Marques de Distributeurs

Les Marques de Distributeurs (MDD, aussi appelées Marques Propres ou Marques de Distribution) sont les produits commercialisés sous le logo d'une enseigne. Il s'agit par exemple des produits "Auchan", "Carrefour", "Monoprix", etc. Certains produits ne portent pas le nom de l'enseigne : c'est le cas chez Intermarché, Leclerc, et d'autres, mais la marque commercialisée ne se trouve pourtant que chez l'enseigne qui en est propriétaire (Monique Ranou pour le jambon à Intermarché, la "Marque Repère" pour Leclerc, ... ). Plusieurs subtilités d'appellation ont donc été données aux MDD suivant qu'elles affichent, ou non, le nom, le logo de l'enseigne et suivant qu'elles soient déclinées par gamme ou pas : marque ombrelle, marque propre, marque réservée, etc. .

La définition légale de la MDD est donnée par l'article 62 de la Loi 2001-420 du 15 mai 2001 (Nouvelles Régulations Économiques) : "Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise, ou le groupe d'entreprises, qui en asure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu".

On oppose donc les MDD aux Marques Nationales (MN). Les MN sont les produits des grands producteurs (Nestlé, Danone, ... ) qui sont disponibles dans la plupart des enseignes. Comme ces produits ne dépendent pas du distributeur et sont vendus en même temps à Carrefour, Leclerc ou Auchan, ils sont donc appelés "Nationaux". Ce n'est pas le cas des MDD, les produits "Carrefour" n'étant, par définition, vendus que chez Carrefour.

Implications économiques :

Cette asymétrie de vente entre des produits pourtant concurrents (MN et MDD se concurrencent à l'intérieur du magasin) a des implications économiques importantes.

En tout premier lieu, les distributeurs subissent moins de concurrence sur les MDD que sur les MN. En effet, les MN sont directement comparables d'un magasin à l'autre (la bouteille de Coca-Cola est la même quelque soit le distributeur qui la commercialise). Les MDD ne sont pas identiques car les enseignes qui les vendent ne sont pas les mêmes. Les consommateurs ne peuvent donc pas les comparer directement. La concurrence est donc moindre (théorie des produits différenciés en économie). Un premier résultat est donc que les MDD permettent aux distributeurs de dégager des marges plus importantes que les MN (estimation : 15-20 % de marge sur les MDD, 5-10 % sur les MN).

Un deuxième effet des MDD pour les distributeurs porte sur les négociations des prix de gros des MN. Les distributeurs négocient avec les grands producteurs des prix de gros pour leur achat de marques nationales. En raison des volumes traités par la grande distribution qui créent une puissance d'achat, les prix sont tirés à la baisse. La présence des MDD renforce encore plus le pouvoir d'achat de la grande distribution. En effet, comme les distributeurs disposent d'un produit qui leur est propre : leur MDD, et comme ce produit est une alternative aux MN (MN et MDD sont concurrents à l'intérieur du magasin), les producteurs doivent donc faire quelques concessions sur les tarifs de leurs MN. En résumé, en plus de créer une marge plus élevée pour les distributeurs, les MDD permettent aussi de faire pression sur les prix de gros des MN en faisant jouer la concurrence produits (les deux effets sont liés). Concernant ce deuxième point, le report de clientèle entre les produits MN et MDD est essentiel : l'INSEE a mené une étude à ce sujet.

Un dernier point, qui commence à être traité en économie, concerne la réputation du distributeur. Les distributeurs, comme ils ne sont pas nombreux, ne sont pas anonymes. Les consommateurs leur accordent un certain "capital confiance" pour sélectionner les produits qui correspondent à leurs souhaits et pour les proposer à des prix avantageux. Les MDD, dans cette optique, jouent un rôle crucial afin de capitaliser la confiance des consommateurs dans un produit qui est propre au distributeur. En proposant une MDD, le distributeur engage donc sa crédibilité auprès des consommateurs, car si la MDD n'est pas de bonne qualité pour le prix, l'image du distributeur s'en trouvera ternie. Il faut noter que cet argument semble tout à fait valable pour les MDD concernant la nourriture pour Bébé ou le rayon hygiène et beauté. Pour ces produits là, les MDD ont des parts de marchés biens inférieures à la moyenne (5-7 % contre 24 % en moyenne). Une explication étant que les consommateurs ne sont pas prêts à abandonner les MN à la réputation bien établie pour des MDD dont ils ne connaissent pas la qualité et comportant un risque.

Les MDD s’imposent dans les rayons des enseignes de distribution, en France comme en Europe. Pour les distributeurs, c’est un moyen efficace de segmenter le marché et de renforcer leur pouvoir de négociation. Pour les marques nationales qui les produisent, c’est une façon de rentabiliser leur outil industriel. Certaines entreprises, souvent des PME, se sont même spécialisées sur ce marché en croissance, mais où les contraintes sont nombreuses au plan de l’efficacité économique, de la sécurité alimentaire et de la traçabilité. Pour pérenniser ces relations et ne pas étouffer leurs producteurs, certains distributeurs développent la co-traitance avec des industriels de confiance. Même si certains rayons leur résistent encore, les MDD semblent promises à un bel avenir.

Les distributeurs ne se contentent plus de leur métier. Se sentant quelque peu à l’étroit sur leur maillon de la chaîne de valeur, ils ont décidé d’en dépasser les frontières. Désormais, ils sont aussi donneurs d’ordres, fabricants, producteurs, et s’aventurent même parfois jusque dans le domaine de la recherche & développement. Depuis une quarantaine d’années, les marques de distributeur (MDD) ne cessent de gagner du terrain dans les caddies des consommateurs. Les chiffres sont éloquents : en France, 36 % des produits vendus en 2011 l’ont été sous marque propre, selon PLMA (Private Label Manufacturers Association, association internationale de fabricants de marques distributeur).

Et l’Hexagone est loin d’être un cas isolé, puisque partout en Europe, elles se sont installées dans le paysage. En Suisse, leurs parts de marché sont de 53 %, de 49 % en Espagne, et de 47 % au Royaume-Uni. En outre, presque toutes les enseignes de distribution françaises les ont adoptées. Ainsi, en 2009, selon Distripédie, les parts de marché des MDD de Casino étaient de 39,4 %, devant

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