Les banques, acteurs de la globalisation financière

Le 10/07/05 – Plihon - Saidane - JCS (23/06/05)- DS 03/10/05

Chapitre 2 – Nouvelles stratégies, nouveaux métiers

Alors qu'au XVème siècle, à Florence, l’empire bancaire de Cosimo de Médicis n’employait que dix personnes pour gérer les affaires dans l’Europe entière, Citigroup dispose aujourd’hui de plus de 270 000 employés répartis dans 3200 agences présentes sur les six continents et dans 100 pays représentant 200 millions de comptes clients. Durant longtemps, les banquiers ont exercé leur art dans une logique quasi artisanale. Pendant près de deux siècles, les agents de change, en tant qu’officiers ministériels, ont assuré les transactions sur la Bourse de Paris grâce à l'héritage ou à l'achat de leur charge. Leur métier reposait sur leur capacité relationnelle et un bon carnet d'adresses. Aujourd’hui, l'agent de change traditionnel a cédé la place aux métiers du Private banking et de l'Asset management à l’échelle mondiale. 

Cette réorganisation industrielle des métiers, est facilitée par l’essor des technologies de l’information et de la communication (TIC). Il en résulte une concentration et une spécialisation ainsi qu’une baisse du coût des transactions^[a][b]. La bancassurance résulte de cette logique d'industrialisation. Elle a donné naissance à de multiples regroupements à la fin des années 1990, aussi bien en Europe qu'en Amérique du Nord. Ces repositionnements stratégiques visent la réduction des coûts et des risques ainsi que le développement du portefeuille de clientèle. La libéralisation des conditions d’exploitation des banques a transformé leur mode d’organisation. La redéfinition des compétences est devenue une des préoccupations des directions générales. Les déclinaisons des métiers sont désormais nombreuses et complexes^[1]. Une véritable réorientation stratégique technico-commerciale est en train de s’opérer au sein des grands groupes multispécialisés présents sur les principaux centres financiers mondiaux (1). Leur motivation est la recherche de nouvelles sources de création de valeur et d’économies d’échelle. Un nouveau modèle de banque fondé sur de nouveaux métiers, mais confronté aussi au défi de la mondialisation, est en train de naître (2). Les prochaines décennies préciseront ces nouvelles positions stratégiques dont les grands groupes bancaires sont les principaux acteurs.

1 Les nouvelles stratégies : le défi du 21ième siècle

La mondialisation soumet les banques des pays riches au défi d’une stratégie de croissance planétaire dépassant leurs frontières nationales. Cette course à la taille favorisée par la déréglementation et encouragée par les nouvelles technologies d’information a permis aux banques d’entamer, durant la décennie 1990, un repositionnement international basé sur le déploiement de nouveaux métiers.

1. La montée en puissance des « One-stop shopping »

L’expression « One-stop shopping » illustre parfaitement le mode d’organisation nouveau qui ^[c]se^[d] met en place dans l’industrie bancaire^[2]. Il s’agit pour un grand groupe bancaire d’offrir une gamme complète de services financiers au client. Cette offre s’effectue en un seul point de vente, grâce au réseau des filiales exerçant dans tous les domaines de la banque et de la finance. Ces « supermarchés de la finance » à l’échelle planétaire sont une réalité aujourd’hui. Ce phénomène nouveau annonce la constitution de conglomérats financiers à l’échelle planétaire. Rappelons qu’un conglomérat financier se définit comme une entité fournissant des produits ou des services relevant de différents secteurs : ceux de la banque, des assurances et des entreprises d'investissement^[3].

Aux Etats-Unis, où le paysage financier était morcelé pour des raisons réglementaires (Glass-Steagall Act (1933), Mac Fadden Act (1927)), l'intégration de métiers de plus en plus nombreux dans le cadre de grands groupes bancaires multispécialisés a été la grande nouveauté des années 1990. Citigroup constitue un bon exemple de ce phénomène. Issu de la fusion en 1997 d'un groupe bancaire déjà bien diversifié (Citibank) et d'une compagnie d'assurances (Travelers), cet acteur, qui s'est hissé au premier rang mondial, est un «One stop shopping». L’autre exemple nord américain est celui de la fusion, en 2000, de JP Morgan, un acteur de gros (spécialisé dans les grandes entreprises), avec la Chase, une banque de détail (spécialisé dans la clientèle des particuliers). 

En Europe continentale, à la différence des Etats-Unis, le modèle de « banque universelle » offrant une large gamme de services, existe depuis le 19ème siècle. Cette stratégie de diversification des activités s'est fortement renforcée sur le vieux continent au cours des années 1990-2000 avec des rapprochements de la banque et de l'assurance. Cela a été le cas, au Benelux, de ING et Fortis résultant eux-mêmes de fusions de banquiers-assureurs, en Suisse avec l’intégration en 1997 de Winterthur (assurance) au sein du Crédit suisse (banque), ou encore en Allemagne avec le rachat en 2001 de la Dresdner Bank par le Groupe Allianz.

Outre la banque de détail, pour les particuliers, et la banque de gros, pour les grandes entreprises, la banque s’est diversifiée dans d’autres domaines comme l’assurance et la distribution. Cette multi-spécialisation à l’échelle mondiale s’appuie sur une complémentarité des produits et des services offerts. Elle concerne les principales banques de la planète et résulte de l’existence d’économies de coûts entre des pôles d’activité désormais variés. Les grandes banques françaises sont largement concernées par cette diversification fonctionnelle et géographique (voir Encadré 1: Le cas français). A partir du milieu des années 1990, les rapports d’activité des grands groupes bancaires français indiquent, en effet, une multispécialisation et une filialisation croissante des fonctions. Hormis leur « coeur de métier », comme les dépôts, les prêts à court terme et à long terme, ces groupes offrent une large gamme de produits et de services financiers, d’assurance, d’ingénierie financière, de services de banque d'affaires, de gestion de patrimoine, etc.

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