La préparation d'un projet de communication

LA PREPARATION D’UN PROJET DE COMMUNICATION

1. Définitions

On peut qualifier projet de com un dispositif dont la finalité est de répondre à un besoin de com formulé par un annonceur. Il s’appuie sur un brief écrit ou orale explicitant la demande et précisant les contraintes temporelle, financière, graphique,… Le projet de com consiste à concevoir et mettre en œuvre une solution de communication sous la forme d’une combinaison de moyens de com coordonnées et pertinents en vue d’atteindre le but fixé.

L’élaboration du projet de com nécessite une réflexion intégrant une démarche stratégique. => tabeau

Les trois phases d’un projet de com :

• préparation : la prise en compte de l’annonceur (brief), analyse, réflexion, stratégie, planification, budgétisation
• réalisation : organisation, conception création, production/fabrication, relation technique avec les prestataires (cahier des charges), mise en œuvre et suivi des opérations
• évaluation : bilan quantitatif (mesurable : nb ventes, nb personnes, perte, retombée presse), bilan qualitatif (non mesurable : enquête satisfaction), retour d’expérience, enrichissement d’une base documentaire

Un projet à un caractère unique et nouveau, il ne constitue pas un projet de com lorsque :

• une opération n’incluant pas de réflexion préalable, planification, coordination des tâches
• le fait de reconduire une action de com antérieur

Dans les agences de com se rôle est confié à des chefs de projets/chefs de pubs chez l’annonceur, au directeur de com, chargé de com. Ses compétences : créativité, technicité, sens des relations humaines, sens de l’organisation, sens des relations humaines, sens de l’organisation et enfin pour des opérations importantes il peut être entouré d’un comité de pilotage.

1. La démarche de projet

1. Conception du projet

La demande initiale :

La demande initiale est la demande formulée par un ou  des responsables (ou donneurs d’ordres) qui souhaitent mettre en place une solution de com à un problème constaté formulé dans un brief.

L’analyse de la demande :

Il faut recueillir des informations complémentaires, poser des questions, une étude de la stratégie de com d’ensemble est nécessaire : le projet doit s’y intégrer, être cohérent avec les autres actions de com (passée ou future).  Ces réflexions et premières conclusions peuvent être soumises au décideur dans un avant-projet et faire l’objet d’une première estimation budgétaire et proposition de délai ou de date.

La validation du projet :

Les éléments les plus détaillés sont ensuite consignés dans un cahier des charges ou recommandations qui récapitule : le contexte générale, les objectifs du projet qualitatif (permet échanges amicaux) et quantitatif (nombre de participants), les cibles, le dispositif principal de com, les moyens associés (com à mettre en place/logistique), le budget, les délais (évènement : date, échéances intermédiaires). Lorsque le cahier des charges est approuvé (souvet après des allers-retours entre les responsables du projet et le donneur d’ordre) ; il faut mettre en place l’organisation opérationelle.

1. Organisation du projet

La constitution d’une équipe est complexe, elle est constituée en fonction des compétences, des disponibilités et des critères. Chaque membre aura la responsabilité d’une partie du projet, avec des objectifs spécifiques.

Le reporting est la procédure du compte rendu : il faut définir à quels intervalles le donneur d’ordre sera informé de l’avancement du projet (ex : tableau de bord).

La délégation de pouvoirs : il faut déterminer le pouvoir de décision des membres de l’équipe (engagement des dépenses, des transmissions).

1. Réalisation d’un planning

Il s’agit de définir des échéances de différentes tâches pour les projets de communication, on emploi généralement la technique du rétro planning. Pour faire le rétro planning : on part d’une échéance finale, puis on constitue une liste de l’ensemble des tâches à effectuer, et pour chaque date on définit un date butoir. Quelques exemples d’outils de planification : le PERT, le diagramme de Gantt, des logiciels de gestion de projet.

1. Le suivi du projet

Un projet de com va entrainer une grande variété de situation de travail faisant appel à des compétences multiples : organisationnelle, créative, commerciale, technique, juridique.

1. L’évaluation du projet

Il existe deux types d’évaluations :

• une évaluation en cours d’évaluation (bilans intermédiaires)
• une évaluation finale (lorsque le projet est achevé)

1. La stratégie de communication

Une stratégie de com est une démarche raisonnée permettant de planifier les actions de communications, au service de la réalisation des objectifs de l’organisation.

1. La nécessité d’une stratégie

La démarche stratégique implique la rédaction d’un document écrit appelé recommandation stratégique. Il contient :

• Les faits essentiels sur l’entreprise, la marque, le produit, la concurrence, le consommateur, …
• Une bonne symbiose entre tous les choix stratégiques

La recommandation stratégique offre plusieurs avantages :

• Un gain de temps considérable pour tous les intervenants
• La cohérence de la mise en œuvre dans le temps et dans l’espace
• Des points de repères pour les diverses utilisations du message

1. Différents niveaux de stratégie de communication

Il y a trois niveaux :

• Interne : visant le personnel

• Institutionnel (ou corporate) : pour promouvoir les valeurs globales de l’organisation
• Commerciale : pour promouvoir les marques ou les produits

1. Les étapes de la stratégie

Une stratégie comporte :

• Une phase d’analyse (SWOT, diagnostic, problème à résoudre)
• La définition d’un positionnement 
• Les objectifs :

Le but de toute communication est de convaincre quelqu’un de faire quelque chose ou d’adopter une certaine attitude. Il s’agit de détailler les résultats que la campagne de com doit permettre d’atteindre.

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