La Communication Globale cas

La Communication Globale

Introduction

Définition : La communication globale se définit comme une approche globale de l’ensemble des communications : institutionnelles, marketing et interne. Elle est présentée comme une démarche homogène qui vise à tracer un territoire (national ou local, et les actions qui en dépendent. Il peut être géographique ou être un axe de communication) pour l’entreprise et à l’imposer aux diverses formes de communication.

Elle s’appuie sur :

• Un plan de communication
• La définition des objectifs et des cibles
• La définition du message
• Une stratégie de moyens et d’actions
• Un budget
• Le contrôle et l’évaluation des différentes actions

Les objectifs de la communication :

• Objectifs Cognitifs : Faire connaître l’entreprise, ses produits, ses services (par exemple annoncer l’ouverture d’un point de vente ou une semaine de promotion).
• Objectifs Affectifs : Faire aimer l’entreprise, ses produits, ses services et leur conférer une image positive et attractive.
• Objectifs Conatifs : Faire agir le consommateur (acheter, essayer, s’informer…) avec des bons de réduction, des échantillons, des coupons réponses, un numéro vert, etc.

Les cibles visées par la communication :[pic 1]

• Les cibles externes : - Clients actuels ou prospects

- Distributeurs[pic 2]

- Prescripteurs

- Fournisseurs[pic 3]

- Leaders d’opinion

- Presse[pic 4]

- Associations de consommateurs

- Actionnaires potentiels

• Les cibles internes : - Salariés

- Force de vente (commerciaux...)

- Actionnaires

1. Les différentes formes de communication

• La publicité selon le cycle des produits :

[pic 5]

• La publicité de lancement : Attirer la curiosité
• La publicité de conquête du marché : Asseoir la notoriété
• La publicité d’entretien et de fidélisation
• La publicité de retardement : Afin d’éviter la phase de déclin

• Les 3 types de communication :

• La communication de vente : qui consiste à faire connaître, essayer ou vendre le produit ou service
• La communication institutionnelle : qui tend à créer, à renforcer, promouvoir l’image de l’entreprise, à faire partager des valeurs communes
• La promotion des ventes : qui consiste à développer les ventes grâce à des opérations ponctuelles de traduisant par des bénéfices direct et immédiat pour la cible (réduction des prix, jeux, concours, etc.).

1. Les moyens utilisés pour la communication commerciale

1. La communication média : elle ne permet pas d’individualiser le message (publicité de masse)

• La publicité de marque : qui fait connaître un produit, une marque, une enseigne. Vaut le produit.
• La publicité institutionnelle : qui crée ou développe l’image de l’organisme émetteur. Vaut les valeurs.
• La publicité collective : émise par un groupement de producteurs qui promeut un produit générique (syndicats de produits générique : viande, lait)
• La publicité d’intérêt général : qui sensibilise le public à une cause sociale ou humanitaire (sécurité routière par exemple).
• La publicité conjointe : réalisée par deux marques afin de profiter d’un effet de synergie (Renault recommande Michelin par exemple).

Les six principaux médias :

• Télé (25%)
• Presse (24%)
• Internet (13%)
• Affiches (9%)
• Radio (6%)
• Cinéma (1%)

1. La communication hors média

La mercatique directe

La mercatique directe est l’ensemble des techniques permettant un contact direct et personnalisé (one to one) avec le client ou prospect dans le but de l’amener à une réponse favorable :

• Le Phoning, souvent utilisé sur une plate-forme téléphonique (appels entrant ou sortant
• Le Publipostage (mailing)
• Le Bus Mailing (envoi groupé)
• L’ISA ou Flyers (imprimé sans adresse)
• L’Emailing
• Le Couponing
• Les Foires et les Salons : qui permettent de rencontrer des différents publics de l’entreprises, de développer les ventes, de prospecter, de se tenir informé des évolutions de marché, de technologies, des concurrents, etc.

1. La promotion des ventes

• La promotion par le prix
• La promotion par l’objet
• La promotion par le jeu
• La promotion par l’animation

1. La communication institutionnelle

• Le parrainage (sponsoring).

Il consiste à apporter un soutien financier ou matériel à un individu ou à un organisme dans le cadre d’un événement culturel, social ou sportif.

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