Innovation de la marque Lesieur : comment donner de la crédibilité à un challenger ?

CAS LESIEUR

Innovation de la marque Lesieur : comment donner de la crédibilité à un challenger ?

TRAITER UNIQUEMENT LES SAUCES

Mission :

1. Analyse de la situation (marché et marque).
2. Décisions marketing (gestion du protefeuille de la gamme innovation produit).
3. Mesures mises en places autour des recommandations opérationnelles (packagings, technologiques, et variétés proposées).
4. Outils de mesure de la performance pour évaluer les résultats en lien avec nos recommandations d’actions.

Prise de note :

INTRODUCTION

• challenger sur le marché des sauces derrière Unilever & Douwe Egberts.

• Innove pour gagner de PDM.
• Rentabilité basée sur compréhension/satisfaction B des consommateurs.

MARCHÉ SAUCES FROIDES

• 1960 : nouveau marché = les sauces.

• Axe stratégique de développement par intégration verticale : intégrer ce que faisaient ses clients ou fournisseurs pour avoir un meilleur contrôle sur la chaîne de valeur.
• En moins de 30 ans : intervenant majeur du marché des sauces froides FR.
• Marché des sauces froides : mayo (réalise + de la moitié des ventes volume de sauces froides), sauces salades, sauces de variété. Marché en progression en volume et en valeur.

MAYONNAISES

• Segment le + important en valeur et en volume.
• Indice de pénétration de 70,2 : perte d’attractivité du segment. + de 400 M ménages se sont détournés du segment même s’il y a une augmentation de la fréquence d’achat.
• Acheter de la mayo c’est plus simple que de la faire + on aime les ≠ variétés de mayo. Même si la mayo classique fait + succès.
• Profil type : femme, moins 49 ans, revenu moyen ou modeste avec un foyer de 3 personnes et +.

CONDITIONNEMENT MAYO

• Pot en verre le + apprécié.
• Squeeze pour les enfants, pratique & ne se casse pas.
• Tube : occasionnel = son poids se dégrade.
• Lesieur challenger sur segment des mayo par conditionnements.
• Lesieur 3e marque nationale en 2012.
• 3 recettes : fine & douce, saveur forte, légère (sain).
• Faible pénétration par rapport aux concurrents mais parvient à recruter des ménages ≠ segment en perte d’acheteurs.
• Profil achat des tubes lesieur : vieux, aisé, vivent - en famille.

 MARQUE & PACKAGING

• Associé au gras & mauvais goût ≠ concurrents.
• Positionnement naturel et simple : étiquettes avec couleur pâle & douce avec mise en avant des ingrédients via des dessins (classiques).
• Mayo classique : étiquettes vertes pastel.
• Formes des conditionnement épurées et simples.
• Pour les concu = manque de recherche - produits proches des MDD = mauvaise qualité.
• Positionnement atypique : peu de consommateurs mais sont fidèles.

SAUCES SALADES

• Segment en recul.
• Faible indice de pénétration : 40,1 points = perte de 200 M foyers.
• 35-64 ans/celib-couples-foyers/modestes.
• Praticité du produit ≠ goût (gain de temps mais sauces maisons > & plus propre).
• Sauce allégée difficile à faire à la maison.
• La moitié du segment : fait par les MDD.
• Segment en déclin : lesieur perte de 20 % de ses consommateurs.

SAUCES DE VARIÉTÉ

• Segment le + dynamique du marché : à contribuer à 80 % à la croissance du marché.
•  Taux de pénétration en progression : attire de + en + de foyers.
• Jeunes, revenu modeste, en famille.
• Segment perçu comme festif, source de plaisir, convivial.
• Volumes partagés entre ≠ variétés de sauces.

AXE DE DVT POSSIBLE

• Volonté de s’imposer comme 2e marque nationale sur segment mayo & sauces salade.
• Packaging : squeeze a aug ≠ pot de verre & tube qui reculent et pénalisent le segment.

• Mais LESIEUR handicape le segment, perd de la PDM parce quelle est sous-performante sur le squeeze.
• Consommateur veut se faire plaisir mais éviter le superflu : attente de mayo + quotidiennes/accessibles et concentrées sur l’essentiel. Mais leur niveau d’exigence prog depuis la crise (squeeze = + pratique, adapté à tous, hygiénique, incassable, pas de contact avec extérieur + bouton stop goutte).
• Conditionnement = 3e critère le + important dans le processus de décision après le goût et le prix.
• Lesieur peine à attirer le profil type : forme du squeeze grossière et peu d’esthétique, peu travaillée = produit lourd, gras, non pratique. + bouchon = défaut de propreté ≠ attentes du consommateur.
• Forme impersonnelle qui l’a prive d’une identité propre.

• Technologique : émulsionnées ou biphasées (+ d’émul même si recul).

• Émul : les goûts ne se ≠ pas donc le prix joue beaucoup.Texture repoussante qui fait trop industrielle : mauvaise qualité, non équilibrée.
• Bipha :  jugées + naturelles et LESIEUR a que des émulsionnées.

• Diversification des variétés : LESIEUR propose 4 sauces avec de bons packagings travaillés mais épurés mais positionnement trop élevé. Le prix est un gros frein.

• Diff pour les petites marques ou les nouveaux entrants de s’imposer face aux marques déjà installées.
• Consommateurs recherchent simplicité & praticité. LESIEUR va proposer un positionnement + simple/

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