Fiches méthodes ACRC et PDUC

Fiche méthode

Les études de marché

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1. Réaliser une étude documentaire

Une étude documentaire est une démarche  de recherche sur un sujet donné.

Cela consiste à identifier, compiler, trier et analyser des données d’origines diverses. Cette étude permet d’obtenir des éléments importants sur le contexte d’une entreprise, d’un pays, d’un secteur d’activité…

Pour mener une étude documentaire, il faut :

• Evaluer le besoin en information ; généralement on cherche de l’information sur l’offre, la demande et environnement.
• Identifier les informations disponibles et les non disponibles ; pour cela on peut chercher des données en interne et en externe. Pour les données externe il faut faire attention à leur fiabilité et validité
• Sélectionner les sources d’informations, il suffit d’utiliser les mêmes types de sources que pour une veille.  
• Analyser et synthétiser les informations .

1. Les études qualitatives  

Les études qualitatives sont destinées a recueillir des éléments non chiffrés et non chiffrables auprès d’individus pas toujours représentatifs de la cible finale.

Une étude qualitative consiste à interroger des individus en profondeur pour comprendre leurs attitudes, leur comportement…

L’étude qualitative se mène sur un échantillon inférieur à 30 individus. ( en moyenne entre 8 et 20 ). Il est possible de mener des entretiens individuels ou collectifs accompagnés généralement de psychologue.

1. Réaliser une étude quantitative

1. Les différentes études quantitatives.

• Les études AD HOC : ce sont des études qui sont menées de manière ponctuelles pour le compte d’une seule entreprise, il s’agit en faite d’une étude sur mesure.
• Les enquêtes omnibus : il s’agit d’enquête périodique réalisée par une société pour le compte de plusieurs clients . Chaque clients paient pour avoir les réponses aux questions qui le concerne. Les personnes interrogées peuvent parfois être les mêmes d’une enquête à une autre, mais les questions différentes. Il s’agit d’une solution adaptée pour apporter une réponse rapide à un problème.
•  Les panels : il s’agit d’étude périodique ( hebdo/ mensuel/ trimestriel… ) Elles sont réalisés par des sociétés spécialisées pour le compte de plusieurs clients qui achètent des résultats génériques concernant une marque ou une catégorie de produit

Ces études sont menées sur une population souvent identique à qui l’on pose à chaque fois des questions identiques. Les sociétés qui mènent ces études s’appellent de panélistes. Les personnes qui répondent aux questionnaires constituent un panel. Il existe deux types de panels :

• Les panels de consommateurs
• Les panels de distributeurs  

• Les baromètres : il s’agit d’études périodiques, réalisées par des sociétés spécialisées pour le compte de plusieurs clients qui achètent les résultats par marque, par secteur d’activité…

On interroge une population variable avec des questions identiques. On appelle aussi le baromètre un panel allégé.

1. Vocabulaire

La population mère : C’est l’ensemble des individus qui possède les informations qu’on souhaite étudier.

L’échantillon : c’est un sous ensemble de la population mère qui sera interrogé et qui doit être représentatif de cette population mère.

La base de sondage : il s’agit d’une liste à partir de laquelle la sélection de l’échantillon va être opérée.

1. Les étapes de l’enquête (sondage)

Etape 1 : Population mère et échantillon

Il faut commencer par choisir entre recensement ou échantillonnage. Le recensement consiste à interroger chaque individus de la population mère. On pratique le recensement uniquement si la taille de la population est restreinte et que les ressources budgétaires et temporelles sont élevées. On utilise l’échantillonnage quand la population mère est de taille importante et que les ressources sont faibles.

Etape 2 : l’échantillonnage

Il faut commencer par terminé la base de sondage, si la base de sondage ne peut pas être établie il faudra alors utiliser d’autres méthodes d’échantillonnage. Il existe deux méthodes d’échantillonnage :

1. Les méthodes probabilistes

Elles ne peuvent être utilisés que si vous avez une liste exhaustive de la population mère. Plusieurs méthodes :

• Le tirage aléatoire simple ; pour constituer un échantillon de X personne, on commence par tirer au sort une ligne et une colonne dans une table des grands nombres. Ce tirage au sort permet d’obtenir un nombre. Il faut ensuite regarder x (taille de l’échantillon) et déterminer combien il y a de chiffres. A partir des nombres trouvés dans la table des grands nombres, on va retenir une suite de nombre de y chiffres en fonction de la taille de x. On sélectionne alors tous ces individus jusqu’à en obtenir x.
• L’échantillonnage aléatoire systématique : il faut calculer un  intervalle de sondage (N /n) (N= taille population mère ; n = taille de l’échantillon). On tire ensuite un nombre au hasard appelé « i » compris entre 1 et l’intervalle de sondage. Enfin on sélectionne systématiquement les individus à partir de « i » et avec un intervalle régulier de « N/n ».

Les méthodes d’échantillonnages probabilistes sont les méthodes les plus fiables car elles sont basés sur le hasard.

1. Les méthodes non probabilistes

Elles sont utilisés quand il impossible d’obtenir une base de sondage complète.

Etape 5 : La rédaction du questionnaire

Le questionnaire doit prendre la forme de l’entonnoir.

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• Présentation de l’étude/enquête -> Phrase d’intro
•            Questions introductives ( connaissez vous notre magasin… )
•  Questions qualifiantes ( combien de fois.. ?)
• Questions de mise en route ( qu’avez-vous pensez du rayon.. ?)                                                  
• Questions spécifiques ( satisfaction : donnez une note a…. Recommandez vous notre magasin)
• Questions d’identification

                                       Le questionnaire doit être structuré par thème

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