Innovation de la marque Lesieur : comment donner de la crédibilité à un challenger ?
Synthèse : Innovation de la marque Lesieur : comment donner de la crédibilité à un challenger ?. Recherche parmi 300 000+ dissertationsPar debpzr • 2 Octobre 2022 • Synthèse • 813 Mots (4 Pages) • 266 Vues
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CAS LESIEUR
Innovation de la marque Lesieur : comment donner de la crédibilité à un challenger ?
TRAITER UNIQUEMENT LES SAUCES
Mission :
- Analyse de la situation (marché et marque).
- Décisions marketing (gestion du protefeuille de la gamme innovation produit).
- Mesures mises en places autour des recommandations opérationnelles (packagings, technologiques, et variétés proposées).
- Outils de mesure de la performance pour évaluer les résultats en lien avec nos recommandations d’actions.
Prise de note :
INTRODUCTION
- challenger sur le marché des sauces derrière Unilever & Douwe Egberts.
- Innove pour gagner de PDM.
- Rentabilité basée sur compréhension/satisfaction B des consommateurs.
MARCHÉ SAUCES FROIDES
- 1960 : nouveau marché = les sauces.
- Axe stratégique de développement par intégration verticale : intégrer ce que faisaient ses clients ou fournisseurs pour avoir un meilleur contrôle sur la chaîne de valeur.
- En moins de 30 ans : intervenant majeur du marché des sauces froides FR.
- Marché des sauces froides : mayo (réalise + de la moitié des ventes volume de sauces froides), sauces salades, sauces de variété. Marché en progression en volume et en valeur.
MAYONNAISES
- Segment le + important en valeur et en volume.
- Indice de pénétration de 70,2 : perte d’attractivité du segment. + de 400 M ménages se sont détournés du segment même s’il y a une augmentation de la fréquence d’achat.
- Acheter de la mayo c’est plus simple que de la faire + on aime les ≠ variétés de mayo. Même si la mayo classique fait + succès.
- Profil type : femme, moins 49 ans, revenu moyen ou modeste avec un foyer de 3 personnes et +.
CONDITIONNEMENT MAYO
- Pot en verre le + apprécié.
- Squeeze pour les enfants, pratique & ne se casse pas.
- Tube : occasionnel = son poids se dégrade.
- Lesieur challenger sur segment des mayo par conditionnements.
- Lesieur 3e marque nationale en 2012.
- 3 recettes : fine & douce, saveur forte, légère (sain).
- Faible pénétration par rapport aux concurrents mais parvient à recruter des ménages ≠ segment en perte d’acheteurs.
- Profil achat des tubes lesieur : vieux, aisé, vivent - en famille.
MARQUE & PACKAGING
- Associé au gras & mauvais goût ≠ concurrents.
- Positionnement naturel et simple : étiquettes avec couleur pâle & douce avec mise en avant des ingrédients via des dessins (classiques).
- Mayo classique : étiquettes vertes pastel.
- Formes des conditionnement épurées et simples.
- Pour les concu = manque de recherche - produits proches des MDD = mauvaise qualité.
- Positionnement atypique : peu de consommateurs mais sont fidèles.
SAUCES SALADES
- Segment en recul.
- Faible indice de pénétration : 40,1 points = perte de 200 M foyers.
- 35-64 ans/celib-couples-foyers/modestes.
- Praticité du produit ≠ goût (gain de temps mais sauces maisons > & plus propre).
- Sauce allégée difficile à faire à la maison.
- La moitié du segment : fait par les MDD.
- Segment en déclin : lesieur perte de 20 % de ses consommateurs.
SAUCES DE VARIÉTÉ
- Segment le + dynamique du marché : à contribuer à 80 % à la croissance du marché.
- Taux de pénétration en progression : attire de + en + de foyers.
- Jeunes, revenu modeste, en famille.
- Segment perçu comme festif, source de plaisir, convivial.
- Volumes partagés entre ≠ variétés de sauces.
AXE DE DVT POSSIBLE
- Volonté de s’imposer comme 2e marque nationale sur segment mayo & sauces salade.
- Packaging : squeeze a aug ≠ pot de verre & tube qui reculent et pénalisent le segment.
- Mais LESIEUR handicape le segment, perd de la PDM parce quelle est sous-performante sur le squeeze.
- Consommateur veut se faire plaisir mais éviter le superflu : attente de mayo + quotidiennes/accessibles et concentrées sur l’essentiel. Mais leur niveau d’exigence prog depuis la crise (squeeze = + pratique, adapté à tous, hygiénique, incassable, pas de contact avec extérieur + bouton stop goutte).
- Conditionnement = 3e critère le + important dans le processus de décision après le goût et le prix.
- Lesieur peine à attirer le profil type : forme du squeeze grossière et peu d’esthétique, peu travaillée = produit lourd, gras, non pratique. + bouchon = défaut de propreté ≠ attentes du consommateur.
- Forme impersonnelle qui l’a prive d’une identité propre.
- Technologique : émulsionnées ou biphasées (+ d’émul même si recul).
- Émul : les goûts ne se ≠ pas donc le prix joue beaucoup.Texture repoussante qui fait trop industrielle : mauvaise qualité, non équilibrée.
- Bipha : jugées + naturelles et LESIEUR a que des émulsionnées.
- Diversification des variétés : LESIEUR propose 4 sauces avec de bons packagings travaillés mais épurés mais positionnement trop élevé. Le prix est un gros frein.
- Diff pour les petites marques ou les nouveaux entrants de s’imposer face aux marques déjà installées.
- Consommateurs recherchent simplicité & praticité. LESIEUR va proposer un positionnement + simple/
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