Prestations touristiques - Le prix

Chapitre 2 : Le prix

Le prix est un élément décisif pour le choix du consommateur.

Le prix c’est l’élément qui peut être constitué de différents coûts mais c’est aussi un élément qui n’est pas toujours rationnel dans l’esprit du consommateur.

                I – La perception du prix par le consommateur

Rapport image prix :

Souvent on met le prix en référence par rapport à autre chose, le consommateur voit un produit avec un certains prix et va faire un lien direct avec sa qualité. Il y a une relation entre le prix et la qualité.

Le prix est souvent associé à un référencement de qualité, inconsciemment on va se faire une échelle de prix qui va permettre de faire un classement entre les différents produits proposés.

Ce référencement va intervenir si on ne sait rien du produit, si le produit est complétement nouveau et que l’on n’en connaît pas la marque.

Si le prix est élevé on associe directement le produit à une bonne qualité.

C’est le prix qui permet de décider du choix du produit que l’on va acheter.

Echelles à prix :

Pour le consommateur les échelles de prix ne sont pas linéaires, on va avoir l’impression qu’il y a plus de différence entre 4.99€ et 5€.

Le consommateur est extrêmement subjectif.

A chaque point de vente correspond une image prix, chaque magasin possède sa propre image prix. Selon l’endroit où le produit est vendu il aura déjà une image sur son prix, s’il est cher ou non.

                II- Contrainte dans la détermination du prix

Contraintes internes à l’entreprise :

- Les coûts

- Positionnement que l’on souhaite donner au produit : un produit de luxe ne peut pas être vendu bon marché même s’il ne coute rien à la fabrication.

- Les objectifs de l’entreprise : un produit qui n’est pas très cher va se vendre beaucoup plus qu’un produit cher (mais avec une marge plus faible qu’un produit cher).

- La gamme : si la gamme est large, tous les prix seront possibles, et un grand nombre de clients sont satisfaits.

Contraintes liées au marché :

- Le consommateur : il va avoir un certain budget qui lui permettra ou non d’acheter un produit, donc il faut bien déterminer sa cible afin de produire un produit adapté au budget de la cible.

- Les concurrents : l’entreprise doit se positionner par rapport au concurrent, soit se positionner plus haut, soit plus bas en cassant les prix du marché.

- Les distributeurs : si l’image prix du réseau émetteur est basse, l’entreprise doit s’adapter à l’image prix du réseau émetteur ou bien choisir son réseau émetteur. Il faut donc également prendre en compte la marge prise par le réseau émetteur.

Contraintes juridiques :

- Il est interdit de vendre à perte parce que ça peut faire de la concurrence déloyale, sauf dans certains cas comme les cas de faillites et pendant la période des soldes (liquider des stocks rapidement).

- Ententes et positions dominantes : on se met d’accord pour pratiquer un certain niveau de prix.

- Taxes et impôts : La politique de taxation et les impôts vont jouer un rôle important sur le prix. Les taxes sur certains produits peuvent augmenter le prix à la consommation, le taux de TVA, etc…

III – Les stratégies de prix

A) Les stratégies classiques

Stratégie d’écrémage :

C’est une stratégie de prix délibérément élevés. C’est donc un prix destiné à un consommateur qui va être prêt à acheter des produits au prix élevé. Par exemple, le produit de luxe et produit haut de gamme.

On peut également mettre un prix élevé dans le cas où l’on veut dissuader le consommateur de consommer le produit ou parce que le fabricant souhaite imposer sur le marché un nouveau produit.

L’utilité du produit est un élément important dans la fixation du prix.

Stratégie de pénétration :

Stratégie de prix très peu élevé dont l’objectif est d’avoir un maximum de client. C’est une pénétration du marché qui permet de gagner une part importante de celui-ci.

C’est un atout pour l’entreprise notamment s’il y a une forte élasticité de la demande, surtout si le consommateur est sensible à la baisse des prix.

Très souvent, lorsque l’on produit beaucoup on peut réduire beaucoup, on fabrique à grande échelle afin de diminuer les coûts.

D’une manière général les prix faibles sont appliqués sur les produits qui sont banalisés dans l’esprit du consommateur (ex : le stylo BIC).

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