Marketing du point de vente

Une note pour le CM (12 séances) => 5 Décembre  Dans ce partiel => Une partie sur le CM + une partie sur le TD   Activité transversale 2 => Mémoire Recherche Commerciale (constituera la 2e note) : écrit + orale (fin décembre)  

TD 1

THEME 1 : Cadre légal et méthodologie d’implantation

1/ Dévitalisation des centre-villes : Phénomène rencontré pendant les années 1970 qui illustre un déplacement des commerces vers les périphéries  Conséquences : la mort des centre-villes en terme de trafic client + difficultés pour les commerces qui restent (complémentarité entre les commerces) => Pour lutter contre ce phénomène, de nombreux projets de loi ont vu le jour

Urbanisme commercial : Science de l’aménagement commerciale d’une ville

Objectif : l’équilibre entre centre ville et périphérie. Il existe un déterminisme dans l’acte d’achat

Zone de chalandise : Zone dans laquelle se trouve nos clients actuels et potentiels

Elle est découpée en 3 critères :

• Le temps ( sous zone 1 : -5min, sous zone 2 : -10min, sous zone 3 : -15min)
• La distance
• Seuil psychologique  Il faut prendre en compte le trafic (circulation)

(Rq : faire une bonne affaire = fier de soi)

Géomerchandising : savoir d’où viennent les clients pour leur proposer des produits adaptés  

2/

• Circulaire n°61-43 (1961) : Remédier aux sous équipements commerciales des ensembles d’habitation en fort développement. Régulation de la forte croissance du commerce moderne.

• Loi n°69-1263 (1969) : examen préalable à la délivrance du permis de construire pour les commerces > 3000m2. Création des CDUC (comités départementaux d’urbanisme commercial) + CNUC (comités nationaux d’urbanisme commercial).
• Loi Royer (1973) : Régime juridique de l’urbanisme commercial => renforcement du rôle des CDUC (de la consultation à la décision) Garantir un développement harmonieux entre les différentes formes de commerce pr éviter une croissance anarchique des commerces Commune de - 40000 habitants => seuil 1000m2 pour autorisation création PV Commune de + 40000 habitants => seuil 1500m2 Les extensions de +200m2 sont soumises à autorisation dès lors que les PV atteignent les seuils
• Loi Doubin (1990) : Cette loi étend l’autorisation à l’ensemble commercial complet
• Loi Sapin (1993) : La CDUC passe de 20 à 7 membres (moins de membres = moins de possibilité de corruption). Ils sont élus sauf 1 : le représentant des consommateurs. Élection pour limiter les pots de vin
• Loi Raffarin => Ministre PME et 1er ministre : Nouveau seuil = 300m2, enquête publique pour projet +6000m2. Préoccupation environnementale, en terme d’emploi. Nouvelle modification des CDEC => passe de 7 à 6 membres.  Renforcement des sanctions pour ceux qui s’implantent sans autorisation.
• Loi SRU (2000): On reconnaît le commerce comme un élément de la vie de la cité et qui participe à l’aménagement de l’espace

3/ Analyser la procédure avant le dépôt du dossier au CDEC :

• enquête publique (si + 6000m2)
• étude d’impact (délimitation zone de chalandise, importance du marché, état de la concurrence)

4/ 2 mois pour faire appel, la CNEC a 4 mois pour recevoir l’appel => si pas de réponse : projet validé. Si la CNEC refuse : 1 an sans demande, sauf s’il y a des modifications dans le projet (autre terrain, autre demandeur)

5/ Conséquences de la loi LME :

Favoriser la concurrence sur le plan local et national, facilitation de l’implantation des petites structures car le seuil sera relevé de 300 à 1000m2 Les principaux bénéficiaires : enseignes spécialisées et hard discount Enjeux : baisse des prix  

Les effets sur le commerce de centre ville sont plus difficiles à prévoir : d’un coté les petites surfaces sont favorisées mais le risque => grands groupes agissent avec opportunisme en faisant évoluer leur réseau (ex : carrefour avec concept city, market etc)  6/ Changements apportés par la loi Duflot :

Elle suppose un passage devant une CDAC (Commission départementale d’aménagement commercial) => obtention nécessaire d’un permis de conduire, redonne du pouvoir aux élus locaux. Parkings grande surface limités aux 2/3 tier de la surface commercial d’un magasin (auparavant c’était 1 fois et demi), possibilité de dérogation pour atteindre 1/1 (autant de parking que de surface commmerciale) => première fois que les parkings sont limités.  Ils devront être équipés pour recharger les voitures électriques, cela s’inscrit dans le cadre de la transition énergétique.  Les drives : dès le 1er m2 il faut une autorisation (piste de livraison comprise), qu’il soit en entrepôt ou accolé.  700 drives en Fr en 2011, 1000 en 2012, 2000 en 2013, 3064 en 2014

THEME 2 : Urbanisme, aire de marché et choix d’implantation.

1) Évasion commerciale : Flux d’achat réalisé en dehors de la zone de chalandise. À contrario, on parle d’attraction commerciale pour désigner les flux d’achat réalisés par des individus qui réside en dehors de la zone de chalandise.

Locomotive : Point de vente exerçant une forte attraction, très important d’en avoir (cela attire des clients)  Ex : Amiens centre ville => FNAC, Galaries Lafayette  Intérêt de la locomotive : faire passer un maximum de chalands devant un maximum de point de vente.

Hypercentre : Coeur du centre-ville (ex : place gambetta)  Gare Amiens = centre ville.

Zone primaire : Zone commerciale situé à - 5km (ce qui prédomine ajd c’est plutôt le temps en min)

2) La ville de Marseille a entrepris un travail de modernisation et de rééquilibrage

Marseille Grand Littoral => récupération de 14180m2 + 4180m2 de surfaces commerciales  Dans le centre (78000m2) : arrivée de Nocibé, Mexx, Quiksilver, La Compagnie des Petits, + accueil d’une jardinerie/ enseigne culture-loisirs dans les prochains mois  Rééquilibrage marseille intra-muros : renouveau commercial hypercentre => nike, adidas, virgin, marionnaud, sephora, H&M Même stratégie pour la Rue de la République => installation de rame de tramway, permet de relier l’hypercentre et le quartier d’affaires d’Euroméditerranée. Cela permettra la renaissance de 75000m2 de commerces désaffectés. Projet de centre commercial Terrasses du Port en balcon  : 38000m2 de commerces, un stadium de 2200 places, supermarché alimentaire, 150 magasins.   3) La stratégie de Marseille est pertinente, en effet le fait de réhabiliter des zones commerciales, d’exploiter des nouvelles, permet à la ville de créer un équilibre entre le centre-ville et la périphérie et d’empêcher l’évasion commerciale. Les nouvelles structures empêcheront l’évasion commerciale et donneront l’envie aux consommateurs de se rendre dans ces zones commerciales.

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