Le plan de marchéage (plan marketing = 4p)

La démarche marketing repose sur 3 axes complémentaires :

• La connaissance du marché (étude de marché)
• Le plan de marchéage (plan marketing = 4p)
• Structuration de l’entreprise autour de sa fonction commerciale

I) les composantes du plan de marchéage

L’entreprise compte-tenu de ses objectifs  et de ses caractéristiques propres elle va donc menée un plan de marchéage, celui-ci se compose de 4 éléments :

• Produits
• Prix
• Distribution
• Communication

1) le produit

Le concept produit représente tout ce qui est vendu ou proposée par l’entreprise.

Le produit que l’entreprise commercialise va rencontrer à la fois une concurrence nationale et internationale.

Le produit :

•  est-il adapté au consommateur ?
•  est-il exportable ?

Les principales dimensions du produit :

• Les caractéristiques (composantes, tailles, poids…)
• Les services associés
• La qualité
• Les normes
• L’étiquetage
• Le positionnement
• La marque
• Le packaging

• Bien et services

On distingue les biens des services sur la base de deux critères :

• Tangibles / non tangibles
• Transfert de propriété

• Bien pur et service pur

Ils sont rares :

• Pur produit tangible (aucun service associé)
• Produit tangible accompagné d’un service
• Produit service (restaurant)
• Service accompagné d’un bien
• Pur service (avocat)

3) la distribution

[…]

• La fonction temporelle : tout ce qui est lié à la saisonnalité

Les caractéristiques de la distribution :

• Choisir les canaux de distribution : direct, court, long
• Choix des différents intermédiaires : commerce intégré, associé, indépendant
• Choix des circuits 

• Facteurs internes

• Caractéristiques de l’entreprise (sa taille, son CA, sa force de vente...)
•  Le produit (est ce qu’il faut le stocker ? Périssable ?...)
• Cout des circuits de distribution

• Facteurs externes

• Les concurrents : leurs stratégies de distributions
• Les distributeurs : leurs moyens, leurs images
• La clientèle : nombre d’acheteurs, leurs comportements d’achat.
• La règlementation : mettre en place le circuit choisi et le contrôler

Il faut savoir qu’une marque absente d’un rayon favorise l’infidélité.

Une marque bien placé et à temps est un article pré-vendu.

• Les stratégies de distributions

• Distribution intensive : assurer la plus large distribution possible
• Distribution sélective : Limiter les points de ventes
• Distribution exclusive : Très peu de point de vente (le luxe)
• Distribution directe : vente du producteur au consommateur directement

Remarque : La stratégie de distribution va dépendre aussi du cycle de vie du produit

A l’international l’étude de la distribution locale est un préalable à la politique commerciale. Ces structures de cette distribution locale et son organisation détermine les possibilités offertes à l’exportateur pour toucher la clientèle finale.

Dans tous les pays on retrouve à peu près les mêmes types de points de ventes, mais leurs importances varient d’un marché à l’autre.

L’image de forme de commerce varie d’un pays à l’autre. L’exportateur doit donc être prudent et ne pas reproduire la politique de distribution menée en France.

4) La communication

Une fois que l’on a fabriqué le produit et mis en place les autres variables du mix marketing, il s’agit «  de faire savoir » que le produit existe et de le faire valoir.

• Au travers de sa stratégie de communication une entreprise engage une démarche reposant sur :

• L’identification de la cible
• La définition du message, son contenu, sa forme
• La définition du meilleur canal
• Les moyens financiers

• Par son action de communication  l’entreprise peut viser plusieurs objectifs :

• Faire connaitre le produit
• Faire connaitre la marque
• Faire connaitre l’entreprise

• Pour communiquer le service commercial va s’appuyer :

• Sur une communication média = publicité
• Sur une communication hors média

→ La publicité : est une stratégie PULL (attirer le client) la diffusion d’un message publicitaire passe par un plan média mis en place par l’agence de pub en fonction du budget publicitaire alloué par l’annonceur (entreprise). Il détermine le choix des médias des supports et le calendrier des actions publicitaires a menés.

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