La vente en B to B

LA VENTE EN B To B

Chapitre 1 : Le processus d’achat en milieu professionnel

INTRODUCTION

Les catégories d’achat :

• Les matières premières
• Produits intermédiaires ou semi-ouvrés
• Biens d’équipement
• Consommables
• Services

L’évolution de la fonction achat :

→ Elément central de la comptabilité

→ « Les vendeurs assurent le chiffre d’affaires, les acheteurs le profit. »

I – LE MARKETING ACHAT

Définition : Démarche de l’acheteur qui lui permet de prévoir et d’intervenir de façon active dans la relation d’échange avec le marché amont afin d’adapter les besoins de l’entreprise aux possibilités du marché ou d’influencer l’offre du marché pour l’adapter à ses besoins dans l’intérêt de son entreprise.

Les fonctions du marketing achat

• Internes

• Orienter la définition des besoins pour ajuster la demande de l’offre
• Promouvoir la fonction achat

• Externes

• Rechercher de nouvelles sources d’approvisionnement
• Aider les fournisseurs à progresser

II – LA DEMARCHE ACHAT

1 – Formaliser la demande interne

• Les appuis organisationnels

• Le centre d’achat
• Le groupe d’analyse de la valeur

• Le cahier des charges

• CDCF (fonctionnel)
• CDCT (technique)

Annexe 1

2 – Construire la relation avec les fournisseurs :

• L’étude du marché amont

• Positionnement de l’entreprise par apport aux fournisseurs et autres entreprises acheteuses.
• Concurrence des techniques
• Complexité commerciale

• La collecte et l’analyse des informations
• L’élaboration du plan d’achat

• Etude de la politique commerciale des partenaires potentiels
• Plan d’achat sur 7 critères

Annexe 2

3 – Définir la stratégie d’achat

• 2 critères pour classer les achats :

• Le risque
• Le profit

Annexe 3

4 – Développer la relation achat

• Le partenariat :

• Le partenariat est une modalité du marketing achat qui consiste en une relation privilégiée qu’une entreprise établit avec son fournisseur afin d’assurer leur développement mutuel.
• Les modalités : lien fort, anticipation des besoins, la réactivité, la vigilance dans le respect des clauses contractuelles

• La mise en concurrence par appel d’offre (CDC)

Annexe 4

III – LA NEGOCIATION ACHAT

1 – L’argumentation achat

• L’argumentation générale

• Objectif : donner envie à l’entreprise fournisseur que nous devenions clients.

• Faire connaître (notoriété)
• Faire aimer (donner envie de travailler)
• Faire agir

• L’argumentation spécifique
• Les intérêts réciproques

Annexe 5

2 – Stratégies d’achat

• Les attentes des acheteurs

• Cahier des charges
• Entretien de vente

• Attentes explicites : délai, quantité, qualité, prix, professionnalisme des équipes commerciales, services associés, conditions de paiements
• Attentes implicites : réputation du fournisseur (expérience), taille du fournisseur, localisation du fournisseur, les compétence, le caractère, l’attitude et les capacités du commercial du fournisseur.

• La stratégie de réduction des risques : vers l’entretien constructif

• Cette stratégie vise à établir une relation basée sur la confiance afin de limiter les risques de non-livraison, de non qualité et de non-conformité.
• Mais… Annexe 6

• La stratégie de réduction des coûts : vers l’épreuve de force

• L’acheteur responsable d’un centre d’achat considéré comme un centre de profit est amené à défendre « coûte que coûte » ses marges et à maintenir une pression forte sur les fournisseurs.

Annexe 7

Chapitre 2 : Le processus de vente en milieu professionnel

I – Spécificités

1. Les types d’achat en B to B

• Le commerce B to B non stratégique

• Achats de fonctionnement (besoins individuels ou généraux)

• Le commerce B to B stratégique

• Achats de productions ou de consommations intermédiaire
• Achats de distribution

→ Tendance !!

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