La stratégie et la démarche stratégique

Dossier 7 : La stratégie et la démarche stratégique.

Problématique : Pour atteindre ses finalités et ses objectifs le dirigeant va s’interroger sur les choix d’action à opérer : il va élaborer une stratégie.

Quelles sont les caractéristiques d’une stratégie ? Comment élaborer une stratégie ?

I- La notion de stratégie :

Selon Alfred Chandler (économiste us, 1918-2007)

La stratégie consiste à déterminer des buts et objectifs à long terme et à adopter des moyens d’action et d’allocation des ressources nécessaires pour atteindre ces objectifs en tenant compte de l’environnement et des ressources de l’organisation.

II- Les fondements de la stratégie

Avant d’élaborer une stratégie, il faut s’interroger sur ce que sait faire l’entreprise (= se connaître) pour orienter sont action en toute pertinence.

Quelle est ma mission ou finalités concrète ?

Quel est mon métier ?

Quelles sont mes activités (DAS) ?

Mission → Métier → DAS.

A. Une stratégie en accord avec sa mission et les objectifs.

Il n’y a pas de stratégie sans mission à atteindre !

• Pour cela, il faut déterminer la finalité concrète ou mission et les objectifs qualitatif et quantitatif

Les objectifs engagent des ressources pour les atteindre.

Illustration : La finalité concrète ou mission de BIC est de « proposer des produits fonctionnels, inventifs, accessible à tous et universels »

B. Une stratégie en accord avec le métier.

Le métier au sens large est le savoir faire ou l’ensemble des compétences de l’entreprise pour réaliser sa mission.

La fabrication de produits de consommation de masse, à base de matière plastique injectée.

Une entreprise peut avoirs plusieurs métiers (elle est alors diversifié)

Une stratégie doit être cohérente avec les savoirs faire de l’entreprise et se fonder sur ses métiers afin de produire un atout concurrentiel.

« Je ne peut pas faire (stratégie) si je ne sais pas faire (métier) »

III- Les étapes de la démarche stratégique

A. Une stratégie en accord avec ses domaines d’activités stratégiques (DAS)

L’entreprise peut avoir une ou plusieurs activités différentes.

Elle va découper son activité globale en DAS (=couple produits/marchés différents*) :

Choisir ses DAS, c’est réaliser une segmentation stratégique.

(Diff de segmentation marketing)

1. DAS ou segmentes stratégiques sont des groupes ou segments d’activités homogènes (même technologie, même matière première, même clientèle…)

qui feront l’objet d’un diagnostic commun et d’une stratégie adaptée.

Ex : Yamaha a 8 DAS. Motos, VTT, motoneiges, instruments de musique, nautisme…

2. La segmentation stratégique consiste à diviser les activités de l’entreprise en un certain nombre de groupes, aussi homogènes que possible appelés DAS ou segment stratégique. Pour chaque DAS, l’entreprise élabore un diagnostic et une stratégie spécifique.

III / Les étapes de la démarche stratégique

A. Fondements de l’analyse stratégique :

Le modèle LCAG*** : C’est une référence car le 1er modèle de formulation d’une stratégie.

B. Le diagnostic SWOT (Forces, faiblesses, opportunités, menaces)

Avant de concevoir la stratégie pour atteindre ses objectifs, il faut réaliser le SWOT.

- Un diagnostic interne (Des ressources internes) pour identifier l’atouts concurrentiels de l’entreprise. (Analyse des ressources internes et les compétences de l’entreprise afin d’identifier les forces et faiblesses.

BUT : Identifier les atouts concurrentiels et vaincre les faiblesse)

- Un diagnostic externe (De l’environnement) pour repérer les facteurs clé de succès* (analyse de l’environnement : Micro et macro et repérer les opportunités et les menaces. BUT : Identifier les facteurs clé de succès)

1. Un avantage concurrentiel, ou compétences distinctives, sont des atouts que possède l’entreprise qui permettent de la démarquer par rapport à la concurrence.

2. Les FCS sont des conditions à réunir pour entrer et se maintenir sur le marché : Ils s’imposent à l’entreprise de par les exigences du marché (cf diagnostique externe).

Ex : Recherche et innovation pour les pharmacies, imposé par le marché

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