La stratégie de communication

Stratégie de communication

Le développement des marques

Les marques sont nées des premiers échanges commerciaux.

B to B, il existe des marques fortes : saint gobain

I/ les éléments constitutifs de la marque

A/ La marque au sens juridique

        1/ définition

La marque est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services.

La marque est un signe distinctif relevant du droit de propriété intellectuelle qui la protège par des actions en contrefaçon.

        2/ la protection de la marqie

-doit être déposé auprès de l’INPI

-enregistrement de la marque est valable 10 ans

-vérifier la dispo de la marque

        3/ les conditions de validité de la marque

-doit être licite

-distinctive (pas appeler du beurre beurre)

-disponible

        4/ la fin du droit de marque

-en cas de non renouvellement d’un enregistrement

-en cas de renonciation du titulaire

Le droit à la protection dispaait si le tituaire d’une marque l’a laissé devenit la désignation usuelle du produit.

B/ la marque et les types de marque au sens marketing

1/La marque crée de la valeur pour les clients

-La marque est un engagement, c’est une garantie d’origine et de performance, la marque diminue le risque perçu par le client.

Les labels accentuent le  caractère qualitatif de la marque et de son engagement.

-la marque différencie les produits en leur donnant du sens, la différenciation repose très largement sur la notoriété e l’image de la marque

-la marque peut valoriser les individus

-la marque facilite le processus d’achat (identité graphique)

        2/ la marque crée de la valeur pour l’E

-a une valeur fi qui peut être considérable

-une valeur commerciale, clients sont attachés aux marques plus qu’aux entreprises qui fabriquent les produits

        3/ une marque forte donne de l’attractivité à l’entreprise

-sentiment d’appartenanceintern

-aide au recrutement

-réputation influe favorablement la communication financière

C/ les types de marques

        1/ la marque produit

-chaque produit ou gamme de pd

        2/ la marque ombrelle

Elle signe plusieurs catégories

        3/ la double marque

Souvent une marque d’entreprise et une marque fille est une marque prduit (nestle)

D/ les avantages de la marque ombrelle et produit

1/ les avantages de la marque ombrelle

Caution/ moindre coût/ vocation internationale

2/ les avantages de la marque produit

Un positionnement bien différencié, diffusion des produits au travers de multiples canaux

II/ La signalétique de la marque

Ensemble des signes qui permettent de reconnaître une marque

Le sens des conso sont mis à contribution : attirer l’attention sur la marque, faciliter son identification et son attribution et signifier ses promesses

[pic 1]

1. Le nom

il est au centre du dispositif construit pour identifie une marque

A)Les types de nom

-le sigle

-le générisme

-la marque de fantaisie

-la marque promesse

b)les qualités d’un nom de marque

lisible, audible,euphonique,évocateur, internationalisable

1. Le packaging et le design produit

Tient à 2 raisons : généralisation de la vente en libre-service, banalisation de certains produits

Le design contribue ay dvlpmt de la perf de l’E en mettant en valeur son image, ses marques et sa capacité à innover

1. Les emblèmes de la marque

Logotype, jingle, symbole, signature

Il y a aussi les codes graphiques (typographie, couleur..)

III/ La notoriété et l’image de marque

A/ La notoriété

        1/ la mesure de la notoriété

La notoriété ne préjuge pas du degré de connaissance des activités ou de l’histoire de la marque ni des jugements de valeur portés sur la marque

On peut avoir une grande notoriété et une mauvaise image de marque ou vice versa

3 nvx de notoriété :

-spontanée : se mesure par le poucentage de personnes capables de citer spontanément le nom de la marque lorsqu’on évoque le secteur de la marque

-top of mind: réponse a la précédente , citent spontanément la marque en premier

-assistée : « connaissez-vous la marque X, ne serait-ce que de nom ? »

La notoriéé se mesure en pourcentage

        2/ l’analyse de la notoiété

Indicateur chaud, va augmenter rapidement pendant une campagne de communication puis va diminuer très vite d’un coup

Une bonne notoriété assistée mais une faible notoriété : strat push

B/ l’image de marque

Exercice :

Pq le groupe accorhotel a dvidé de developper la marque accorhotel en plus du groupe

Chapitre 2 – Le capital marque 

I. Le capital marque

Def : Le capital d’une marque est la valeur apportée par la marque aux produits et services qu’elle couvre.

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