L'argumentaire

CRA                

Titre 2 : Vente de solution de communication / La présentation, la négociation et la vente de propositions

S.21.6 : La conduite d’un entretien de vente

C21.9 : La présentation de la négociation (P) (AT2)

C.21.10 : La présentation et la valorisation de la proposition (P) (AT3)

Chapitre 2 : L’argumentation

L’argumentation est la phase pendant laquelle le commercial présente son offre au client.

Il met en avant des arguments afin de convaincre de son offre.

L’argumentation ne s’improvise pas. Elle doit être préparée soigneusement afin d’être convaincant et de ne pas se retrouver dépourvu face au client.

1. L’argumentaire CAP/SONCAS

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1. Définition

L’argumentaire est la liste de toutes les caractéristiques du produit et des avantages correspondants.

Une caractéristique est une propriété objective et vérifiable du produit.

Un avantage est un bénéfice que peut tirer le client d’une caractéristique d’un produit.

On battit un argument en utilisant le processus suivant (méthode CAP) :

1. Argumentaire bâti par rapport au SONCAS

• L’élaboration d’un argumentaire nécessite de bien connaître son offre. Cependant, ce n’est pas suffisant.
• Pour être efficace, l’argumentaire doit être personnalisé.
• La sélection des arguments : face au client, le vendeur n’utilise pas son argumentaire tel quel mais l’adapte par rapport au profil SONCAS du client. Il faut donc personnaliser l’argumentation.
• C’est donc au vendeur de mettre en avant les arguments qui correspondent le plus au profit du client.
• La personnalisation des arguments : le commercial personnalise l’avantage. Ex : Pour vous qui voyagez souvent à l’étranger… De plus, la personnalisation se fait aussi en fonction du profil SONCAS du client. Ex : vous qui roulez essentiellement en ville, ce modèle vous permet de réduire votre consommation de carburant (client PRIX)

Exemples de caractéristiques adaptées à la typologie SONCAS :

1. Faire vivre son argumentaire

• Illustrer les propos au moyen d’un visuel :

Cela permet de mieux se faire comprendre et d’être plus convivial. Ex : brochures, dépliants, catalogue, schéma, tarifs, CD Rom, démonstration…

• Conseils comportementaux : être enthousiaste, parler au présent de l’indicatif ou au futur immédiat plutôt qu’au conditionnel. Ex : avec cette solution, vous vous différenciez des concurrents.

1. Travailler le vocabulaire

Il est nécessaire d’éviter les termes négatifs ou flous et de préférer les paroles fermes, les mots positifs et les chiffres

1. Utiliser les outils de l’argumentation

• Argumentaire, brochures illustrées : pour faciliter l’argumentation ;
• Produit, échantillons : pour présenter le produit ;
• Ordinateur : pour les simulations ou diapos ;
• Book : pour illustrer vos photos.

1. Présenter le prix

• On présentera le prix HT chaque fois que le client peut déduire la TVA (B to B).
• Donner le prix plafond

• Pour le client, le prix que l’on cite en premier constituera inévitablement une base de négociation vers le bas. Il est donc indispensable de toujours indiquer le prix raisonnablement le plus élevé.

• Susciter l’intérêt et le désir pour pousser à l’action : une argumentation réussie n’est pas un gage que votre prospect va passer à l’achat, vous devez attiser son envie avant d’annoncer le prix.
• Présenter un prix précis (exemple : 1267,79€) et non un prix rond (1250€), synonyme pour le client d’une estimation à la louche. Un tarif précis réfère à un calcul détaillé et sera psychologiquement mieux reçu par le prospect.
• Adopter une attitude sereine et zen lors de l’annonce du prix : Cela montre à votre interlocuteur que votre prix est parfaitement normal et adapté au produit/service proposé.
• Quand présenter le prix ?

Ne jamais présenter le prix avant d’avoir présenté le produit. Il serait donc très difficile de traiter l’objection du client concernant le montant. Le meilleur moment pour présenter le prix se situe à la fin de l’argumentation.

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