Communication et stratégie

Plan de communication – Jacques Séguélat

Définir une stratégie de communication vous permet d’avoir une vision globale de vos actions de communication sur l’année. Il faut tout planifier.

Quel message souhaitez-vous transmettre ? Quels sont les objectifs de la communication ? Quels sont les supports que vous souhaitez utiliser ? Quel budget avez-vous ? Quelle est ma cible ? Qui sont mes concurrents ? Est-ce que mon produit correspond à la cible ? Quels canaux utilisés pour promouvoir la communication ?

Il y a quatre paramètres à considérer :

* Les interlocuteurs de la communication : entre l’émetteur et le récepteur. Il faut aller chercher d’autres tests par les gens extérieurs et neutres à l’entreprise

* Les canaux de transmission

* Le message : contenu et son sens

* Le contexte dans lequel s’inscrit la communication

Il y a des erreurs très courantes en communication :

* Se tromper sur son client type et son segment de marché : valider les persona autant que possible et valider que le segment de marché.

Persona : vous servira à personnifier votre client et donc de penser à lui à chaque fois que vous faites une action marketing ou que vous lancez une offre. Un persona officiellement validé par le marketing permet d’aligner tout le monde sur un client type. Ce persona vous permettra de mieux cibler vos campagnes, notamment les campagnes digitales, en sachant quels sont ses besoins, ses peurs, son profil et les mots clés à employer.

On va définir son nom, prénom, âge, sexe, son lieu d’habitation, ses revenus, ses passions et hobbies, son budget, enfants, marié, ses besoins, ses problèmes, ses peurs et ses rêves, ses objectifs dans la vie et avec tout ça on fait du storytelling. Answer the people

Donner des tranches d’âge de 5 ans maximum.

CSP : catégories socio-professionnelles = catégories de revenus

STORY TELLING APPLE : CSP+ / Homme / 30-35 ans / S’identifier à une marque / Montrer qui il est / Marié / Pas d’enfant / Attiré par Nouvelles technologies / Performance / Aime les belles voitures

Rédiger le persona d’Apple : Cédric – 32 ans – Marié – Sans enfant – Photo – Nouvelles technologies – Performance – Voiture haut de gamme – Responsable commercial – mini 3000€ si province à ajuster si Parisien – Réussir – Quelqu’un qui a de l’ambition

Rédiger le persona de Renault : Attention aux gammes. CSP Moyenne / Jeune actif 25 ans / Sans enfant / Célibataire / Besoin d’un bon rapport qualité prix / Citadin / Mixte / Recherche de consommer local / Sport / Sortir avec les amis

Persona : Maxence – 25 ans – vit à Lille – travaille en périphérie de Lille – Célibataire et sans enfants – CDD coach chez basic fit – consomme localement – salaire 1500€ et 2000€ net – aime sortir avec ses amis

* Se tromper sur les besoins actuels et futurs des clients : pour éviter cette erreur le mieux est d’aller rencontrer ses clients et prospects ou de mener des études quantitatives ou qualitatives

Quantitatives : Pour les tendances à long terme il existe des études génériques qui existent sur internet, vous pouvez analyser le nombre de recherches avec par exemple Google Keyword Planer / Google Trends

Facebook Adds : donne des informations sur la cible

Il faudra analyser la concurrence. Vous pouvez aussi passer des annonces le bon coin ou crowdfunding.

Google Analytics : analyse l’ensemble des données du site

Qualitatives : Rencontrer et aller interroger les gens / Micro-trottoir / Poser des questions sur internet forums et blogs spécialisés / Aller interroger des experts sur Linkedin

Prix enquêtes : Sondage de 1000 personnes par téléphone 10 questions entre 10 et 15 000€

Baromètre détaillé avec des questions ouvertes 30 à 60 000€

Question fermée omnibus 1000 à 1400€ / Question ouverte omnibus 1500 et 2000€

Question fermée omnibus internet 500 à 800€

Questions omnibus : plusieurs entreprises, créé par une entreprise d’audit.

Un bon brief créatif permet d’éviter les hors sujet, il doit être concis et opérationnel. L’axe choisit pour le brief doit être déclinable sur tous les supports choisis pour la campagne. Le brief doit contenir : la marque, contexte de la marque, Identité, Valeurs, concurrence sur le marché.

Il faut expliciter les cibles : définir leur profil, attentes de la cible, perception actuelle de la cible vis-à-vis de la marque pour arriver à la perception souhaitée.

Définir la copy stratégique : définir une problématique (reformulation et phrase concise) et objectifs pour y répondre. Grâce à la cible et la problématique on peut définir le message, expliciter le dispositif prévu. On aborde ensuite les contraintes (budget, planning, livrables).

Cibles : auprès de qui on va vendre et auprès de qui on va communiquer

Cible principale : ensemble des gens qui peuvent être intéressés par votre produit

Dans cette cible on a :

Le cœur de cible : ensemble des personnes qui correspondent au produit (maximum 5 ans). C’est avec ceci qu’on définit les persona.

D’autres acteurs dans le cible principale, en marge ou à côté de cette cible mais qui peuvent être intéressés par vos produits c’est ce que l’on appelle la cible secondaire.

Cible Relais : gens qui relaient votre message. Ils sont à définir en amont et à anticiper.

Exemple : Automobile Magazines auto

________________

Phase diagnostique

Elle est fondamentale dans l’élaboration d’une stratégie de communication, pour mener à bien cette analyse, il convient de réfléchir sur les éléments structurant son entreprise.

La démarche comprend deux volets : interne et externe. Le SWOT (FFOM) en est l’outil de base.

Exemple : IKEA

...