Association à la marque et phase qualitative.

Les études qualitatives constituent la première étape  pour étudier une image de marque et permet de déterminer les associations à la marque :

L ’image

Définition 

Ensemble des perceptions ou associations stockées en mémoire relatives à une marque

Une association est définie comme « toute chose venant à l’esprit quand on pense à la marque X »

- Des associations fonctionnelles (reliées au produit ou au service)

                => Produit, attribut, performance, bénéfices fonctionnels

- Des associations abstraites/symboliques (non reliées au produit/service)

                => Attitudes, sentiments, émotions...

- Des associations expérientielles (elles sont liées à l’expérience de service, à la rencontre avec le personnel en contact)

L’enjeu pendant un entretien est de ne pas influencer le consommateur (ou répondant)

Vous pouvez utiliser les questions suivantes à choisir en gardant bien pour les marques de service deux parties : les associations liées à la marque en général, les associations liées au personnel en contact

Les associations liées à la marque en général

Qu’est-ce que le nom « » signifie pour vous ?

Quelles idées vous viennent à l'esprit si je vous parle de la marque « »

Pouvez-vous me donner tous les mots, images ou commentaires qui vous passent par l'esprit lorsque vous pensez à « »        

Dites-moi à quoi vous pensez lorsque vous pensez à « »

Qu’est-ce que vous aimez le plus à propos de cette marque ? (Quelles sont les aspects positifs ?)

Qu’est ce que vous n’aimez pas ? (Qu’elles sont les désavantages)

A quand remonte votre dernière visite chez « » et racontez moi ce que cela évoque en vous ? (relance puis est ce que cela évoque des sensations particulières ? )

Les associations liées au personnel en contact de la marque « »

Quelles idées vous viennent à l'esprit si je vous parle du personnel de la marque « »

Pouvez-vous me donner tous les mots, images ou commentaires qui vous passent par l'esprit lorsque vous pensez au personnel de la marque « »        

Dites-moi à quoi vous pensez lorsque vous pensez personnel de la marque « »

Qu’est-ce que vous aimez le plus à propos du personnel de la marque « » ? (Quelles sont les aspects positifs ?)

Qu’est-ce que vous n’aimez pas ? (Qu’elles sont les désavantages)

Ensuite il est possible d’affiner en demandant au répondant :

Quels types de personnes utilisent la marque ? / Quels types de personnes se rendent chez « »

Pourriez-vous me décrire comment vous voyez les consommateurs des produits de la marque

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