Méthode qualitative : l’analyse de contenu

Méthode qualitative : l’analyse de contenu

INTRODUCTION

Les méthodes qualitatives ont pour objectif de comprendre et d’explorer l’univers psychologique des individus.

On va explorer et comprendre :

- Les motivations

- Les attitudes

- Les perceptions

- Les représentations

- Les attentes des individus

On s’inspire de la psychologie, de l’ethnologie et de la sociologie.

On oppose les méthodes qualitatives aux questionnaires quantitatifs qui permettent de décrire et de mesurer des phénomènes. Les deux méthodes se complètent.

Il y a plusieurs méthodes de collecte de données qualitatives :

- Observation

- Réunion de groupe

- Entretien individuel

- Techniques projectives

QUALITATIF QUANTITATIF

Cerner un problème, explorer une question, comprendre un comportement, un phénomène, une motivation

- Recueil de données secondaires (recherches documentaires, rapports existants, analyses de cas)

- Recueil de données primaires (entretiens d’experts, entretiens individuels, entretiens de groupe)

- Etudes projectives

- Observation

(motivation, croyance, attitude, perception et apprentissage)

Décrire et mesurer

- Enquêtes

Analyses des relations causales

- expérimentation

MESURER LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES

Les facteurs psychologiques influencent l’achat :

- la motivation : la plupart des besoins ne poussent pas nécessairement les individus à agir. Pour que le besoin devienne un achat, il faut qu’il ait atteint cette intensité pour se transformer en mobile.

- La perception : un individu motivé est prêt à l’action. La forme de cette action va dépendre de la perception de cette situation

- L’apprentissage : lorsqu’il agit, un individu est soumis aux effets directs et indirects de ses actes qui influencent son comportement ultérieur

- Les croyances et attitudes : à travers l’action et l’apprentissage, l’individu forge des croyances et développe des attitudes qui influencent son comportement

- Attitude : résumée des évaluations positives et négatives, les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée

Exemple : paquet de cigarettes

- Besoin d’intensité suffisant : quand il n’a plus de cigarettes, il va en acheter un autre

- Si l’individu perçoit qu’il a le temps d’acheter son paquet avant les cours il va le faire, sinon il ne va pas le faire

- L’apprentissage : il sait que dans tel bureau de tabac, le buraliste est sympa ou non

- Il va développer des croyances : il va croire que dans tel tabac il va être servi plus vite, que s’il achète ses paquets par 3 il devra revenir moins souvent

1. LES ENTRETIENS INDIVIDUELS – ENTRETIENS EN PROFONDEUR

1.1 A QUOI SERVENT LES ENTRETIIENS INDIVIDUELS

L’entretien individuel consiste à comprendre et explorer un phénomène grâce à une rencontre en face à face de longue durée

Différents types d’entretiens individuels :

- Entretiens non directifs

- Entretiens semi directifs

- Entretiens directifs

1.2 PROCEDURE D’ECHANTILLONNAGE

Taille réduite (entre 15 et 60) donc pas représentatif de la population totale

Quand s’arrêter ? Critères théoriques (on a toutes les réponses) et pratiques (on n’a plus le temps d’interroger)

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