Le Comportement Du Consommateur

Chapitre 1 : Le comportement du consommateur

Introduction : il faut savoir que le comportement du consommateur est ce qui va édterminer notre statégie marketing. Ce comportement a été vu au fur et a mesure du temps et nous allons voir les différentes facettes du comportement afin d'avoir une vision globale et riche.

Section 1 : Les facteurs individuels vont expliquer le comportement du consommateur.

On distingue plusieurs types de facteurs :

I/ Les variables psychologiques explicatives

A. Les besoins et les motivations

1. Les besoins

2.

• La notion de besoin ; état de manque physique ou psychique qui est ressenti par le consommateur. Cet état va pousser le consommateur a agir, l'objectif est de combler cet état.

• La typologie des besoins de Maslow : voir organisation des entreprises.

• Les besoins non satisfaits : les désirs → suscité ces désirs pour jouer dessus et combler son désir avec notre produit.

• Les besoins latens et actifs :

• - Latents : besoin que le consommateur a oublié momentanément

• - Actifs : le consommateur le ressent effectivement

Le but est de faire en sorte que les besoins latents deviennent actifs (grâce à la publicité par exemple.

1. Les motivations et les freins

• Définitions :

• - Motivation → force psychologique positive qui va pousser un individu a agir donc typiquement la volonté de combler un besoin non satisfait va le pousser a agir

- Frein → force psychologique négative qui empeche l'individu d'agir.

Classification des motivations :

• La typologie des motivations de Joannis

• - Motivation hédoniste → se faire plaisir, ne pas ressentir de sentiment désagréable

• - Motivation oblative → faire plaisir à autrui

• - Motivation d'auto-expression → j'assure mon développement personnel

•

• Classification usuelle : par usage, on va distinguer 3 motivations

• - Motivation fonctionnelle : utilité par rapport au produit → motivation économique (payer moins cher que les autres)

• - Motivation affective : je joue sur le sentiment

• - Motivation sociale : cadre d'un devoir, d'une obligation morale

Classification des freins :

• Les peurs : difficulté qui peut être réele mais aussi imaginée par le consommateur quant à l'utilisation du produit

• Les inhibitions : tout ce que le consommateur réfrène juge parce que c'est honteux et dévalorisant pour lui, le consommateur a peur que ça lui porte préjudice en terme d'image.

• Les risques : risque financier → incertitude sur les conséquences financières liées à l'achat du produit

Les conflits entre motivations :

Quand le consommateur est confronté à l'achat d'un produit il y a plusieurs motivations qui rentre en ligne de compte mais également des freins.

Il y a un conflit dans l'esprit du consommateur dans l'ensemble des motivations et l'ensemble des freins et si les motivations sont supérieures au freins il achète, mais si ce sont les freins qui l'emportent il n'achètera pas le produit.

→ joue sur les décisions d'achat du produit.

L'identification et la mesure des motivations :

La mesure de la motivation par inférence à partir des actions des individus : l'intérêt c'est qu'on va regarder les actions des individus et à partir du constat de ces actions on en déduit les motivations que les individus peuvent avoir.

Si je déduis seul à partir de ce que je vois les motivations des individus je peux commettre beaucoup d'erreurs d'interprétation. Généralement on la complète par d'autres types de mesure :

• La mesure des motivations par interview : on va aller voir les consommateur et leur demander quels sont leurs motivations. Le problème c'est que le consommateur a du mal a exprimer l'ensemble de ses consommation car il ne les perçoit pas toute et d'autres qu'il ne veut pas avouer ou s'avouer à lui même. Il faut donc utiliser encore d'autres techniques.

• La méthode des protocoles : j'accompagne mon consommateur sur son lieu de vente et lui demande de me dire ce qu'il ressent interieurement.

• La mesure des motivations par les méthodes projectives : inciter le consommateur a se projeter dans des images pour qu'il ressente moins le problème des inhibitions. ( E&R Comm)

B. Les attitudes

Définition : Prédisposition mentale de l'individu face à un objet. Ex ; personne geek a qui on propose un produit de nouvelle technologie.

1. La notion d'attitude

• Chacun

...