Etude de la marque Le Petit Marseillais

1. Histoire de la marque

La marque Le petit Marseillais a été lancée en 1985 par le groupe Laboratoires Vendôme qui souhaitait remettre au goût du jour le célèbre savon de Marseille. C’est tout d’abord, Bernard Lengellé, qui en 1982 a lancé les premiers savons Le Petit Marseillais.

En 1985, la marque est donc rachetée par le Laboratoires Vendôme, société familiale dijonnaise, qui cherche à se diversifier dans les produits d'hygiène. Il faut savoir que le Laboratoires Vendôme est une entreprise française spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de produits d'hygiène. Créée en 1981 et basée à Dijon, elle possède les marques Le Petit Marseillais, Prim'âge et Laboratoires Vendôme.

La marque Le Petit Marseillais s'est diversifiée dans les produits lavants au début des années 90 (1989, lancement des gels douche, en 1992, lancement du savon liquide) puis dans les capillaires dans les années 2000. En 1997, Le Petit Marseillais est élu « marque du siècle ».

Puis, en 2002, le PDG de Laboratoires Vendôme, prend le contrôle de la société (57 % du capital). En 2005, la marque Le Petit Marseillais est leader (n°1) sur le marché français des produits lavants (savons liquides, solides et gels douches) et ces ventes représentent 70 % du chiffre d'affaires de Laboratoires Vendôme. En 2006, l'entreprise est cédée au groupe américain Johnson & Johnson. Le chiffre d’affaires de la marque s’élève à 100 millions d’euros en 2004.

De plus, en 2012, près d’un foyer sur deux, a acheté un produit Le Petit Marseillais (selon le Kantar World Panel), cela confirme la position de leader de la marque avec 14 % de part sur le marché français des produits lavants.

Depuis sa création, la marque garde une image simple avec des emballages aux couleurs vives et revendique une composition naturelle de ses produits. A travers ses shampoings, après shampoings, gel douches, savons et soins du corps, Le petit Marseillais invite au voyage. En effet, Le petit Marseillais symbolise le soin du corps venant du Sud de la France et plus précisément de Méditerranée.

2. Marchés et offres de l’entreprise

Le Petit Marseillais, est présent actuellement sur 3 grands marchés, le marché des produits lavants, le marché des capillaires et le marché des soins du corps. La marque propose ainsi toute une gamme de soins souches, de savons, de shampoings, et de soins du corps.

• Le marché des produits lavants (savons solides, liquides et gels douche) est un

marché atomisé où le nombre de concurrents est toujours plus élevé.

Le Petit Marseillais est présent sur ce marché, avec des gels douches extras-doux, des gels douches Cueillettes Fruitées, des douches soins, des gels douches pour homme, des gels douches pour enfants, des douches et bains, des bains moussants, des savons liquides (gels mousse, des savons spécialisés, et des savons de fabrication à l’ancienne), et des savons solides (les authentiques, les savons soins, les savons pour toute la famille, et les savons classiques parfumés). Soit plus de 60 produits de la marque présents sur ce marché.

Le Petit Marseillais détient à lui seul 14% de part du marché des gels douche et duals (valeur) en cumul annuel mobile (CAM) et se positionne comme leader sur le marché français, suivi par Ushuaïa, Tahiti, les marques de distributeurs (11,1%), Dove (4,4%), Axe, Fa (3,7%), Cadum, Sanex (8,7%), DOP, Palmolive, Monsavon (1,8%), Nivea et quelques autres petits concurrents.

• Le marché des capillaires est l’un des plus concurrentiels avec une quinzaine de

marques. Le Petit Marseillais propose une gamme de shampoings élargie pour tous types de cheveux (colorés, normaux, secs, gras, frisés, blonds, bruns, etc.). Il existe de plus, une gamme de shampoings pour les enfants et plus récemment, la marque a agrandi sa gamme avec des shampoings antipelliculaire. Cependant, cela ne suffit pas à la marque pour être leader sur ce marché, et se contente de 6,5 % de part de marché en valeur des capillaires (CAM à fin 2010, source SymphonyIRI). Elle se place à la cinquième place derrière Elsève (près de 18,5 % du marché), Ultra Doux, Head & Shoulders et Garnier. Le groupe L'Oréal est leader et détient plus de 50% de part de marché avec ses marques vedettes (comme Elsève par exemple). De plus, les marques de distributeurs de shampoings détiennent une part du marché significative, soit 15 %.

• Le Petit Marseillais est arrivé sur le marché des soins du corps en 2007, et la marque

se positionne en troisième position sur le pôle hydratation (derrière Mixa et Nivea) avec 16,3 % du marché en valeur et suivi par Garnier. La marque propose une large gamme hydratante pour les peaux sèches, les peaux très abimées, et pour toute la famille. Dernièrement, l’entreprise a lancé des soins destinés aux femmes pour notamment réduire l’aspect cellulite.

II. ANALYSE DE LA MARQUE LE PETIT MARSEILLAIS

1. Positionnement de la marque

Le Petit Marseillais se positionne comme une marque accessible « nature » pour toute la famille. En effet, la marque est identifiée par le consommateur comme une marque vraie et simple, à laquelle joie de vivre, authenticité et nature sont associées.

Ce positionnement peut se décliner ainsi à tout le mix, car il est en la ligne directrice :

Un positionnement accessible donc, où le succès de la marque réside dans le produit lui-même, simple, authentique et de bonne qualité. Dans un contexte où les produits du terroir ont la côte

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