Le secteur hyperconcurrentiel de la grande distribution (Monoprix)

Le secteur hyperconcurrentiel de la grande distribution (Monoprix)

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Introduction

Nous avons choisi de travailler sur le cas de l’hyperconcurrence dans le secteur de la grande distribution et notamment de se focaliser sur le cas de Monoprix.

Effectivement, cette enseigne se démarque : elle a été la première à faire un partenariat avec un Gafa et a un positionnement stratégique que nous aborderont par la suite.

Pb : comment Monoprix se distingue de ces concurrents dans un secteur hypercompétitif ?

1. Cadrage théorique et contexte empirique

• Définition

La notion d’hypercompétition a été introduite lors de la parution de l’ouvrage de Richard D’Aveni et Robert Gunther (Hypercompetition ,1994).

Environnement hypercompétitif =

Marché très instable + sentiment de déséquilibre permanent + avantages éphémères

Pour rester compétitives, les entreprises doivent faire face à de nouveaux paramètres concurrentiels auxquels elles ne peuvent déroger : une forte turbulence, une instabilité des paramètres ainsi que la fréquence des effets de surprise.

Il est possible d’observer trois types de comportement distincts : l’affrontement, l’évitement et la coopération.

• Contexte de l’étude : secteur et entreprise

Faisons tout d’abord un premier point sur le secteur de la grande distribution. Ce secteur est constitué des hypermarchés et entreprises dites du grand commerce spécialisé.

Ce secteur compte en France 30 000 points de vente dont 1 750 hypermarchés, 750 000 salariés et un chiffre d’affaire annuel de près de 200 milliards d’euros.

6 groupes se partagent 80% du marché de la grande distribution : Carrefour, Auchan, Leclerc, Casino, les Mousquetaires et Système U.

• Hypermarchés :
• Supermarchés :

En France, la grande distribution représente 70% du marché alimentaire.

Monoprix fait partie du groupe Casino qui est présent sur différents formats du commerce alimentaire et non-alimentaire : les hypermarchés, les supermarchés, les magasins de proximité et le discount. Ce groupe inclut Géant Casino ou Casino Supermarchés  mais aussi Monoprix, Franprix, Leader Price, Vival, Spar, Sherpa, Naturalia ou encore la plate-forme de vente en ligne Cdiscount.

Monoprix est une entreprise française qui est présente dans 85% des agglomérations de plus de 50 000 habitants. Elle véhicule une image citadine voulant se rapprocher d’une image d’épicerie fine parisienne grâce à ses produits de qualité et sa marque de textile.

En 2014, Monoprix était l'enseigne de supermarchés la plus chère de France. Sa stratégie n’est donc pas de proposer le prix le plus bas. Cette enseigne est leader sur le marché des distributeurs situés en centre-ville.

Le marché concurrentiel de Monoprix est le marché du super marché

1. Analyse du cas

• Utilisation des 7S

Il s'agit d'un outil d'analyse organisationnel mis au point par 2 consultants du cabinet de conseil McKinsey, Tom Peters et Robert Waterman, dans les années 80. Ce modèle met en relief les sept domaines de performance internes aux entreprises devant être alignés. Interdépendants, ils se renforcent mutuellement.

Ce modèle s’appuie sur 7 leviers : la Stratégie, la Structure, le Système, le Style, le STAFF, les Skills ainsi que la Shared Value (Valeur partagée).

Les créateurs du modèle proposent une classification des différents domaines en 2 catégories : les domaines dit "Hard" et les "Soft".

Les "Hard" : l'entreprise peut facilement identifier ces éléments et agir directement dessus.

Les "Soft" : moins tangibles que les premiers, ils sont néanmoins aussi importants. Ils présentent la particularité d’être plus difficiles à saisir. Ils intègrent un certain nombre d’éléments complexes comme la culture d'entreprise.

Les 7 leviers de l’hypercompétition :

– Satisfaire au mieux les intérêts enjeu (clients, personnel, actionnaires, dirigeants) :

• Produits de qualité
• Magasin à deux pas de son domicile /lieu de travail
• Livraison rapide : Partenariat avec Amazon Prime (en moins de 2h en région parisienne)
• Volonté de renforcer la qualité de vie dans les magasins

– Pratiquer la divination stratégique :

• Implantation géographique stratégique
• Politique de prix différente de la concurrence
• Premier supermarché à faire un partenariat avec le GAFA Amazon : livraison rapide et visibilité accrue

– Favoriser la rapidité d’action :

• Achat en ligne
• Livraison rapide (1 à 2 jours)

– Surprendre :

• Positionnement (prix pratiqués)
• Partenariat avec Amazon
• Elargissement des services avec une volonté de toucher d’autres cibles comme l’exemple de Monop’Daily

– Perturber la règle de la concurrence :

• Premier supermarché à faire un partenariat avec Amazon
• Positionnement

– Signaler son intention stratégique :

• Communique beaucoup ; est transparent et n’hésite pas à rendre public beaucoup de choix (exemple : bad buzz 2011)
• Monoprix base sa communication sur deux axes principaux :
• Volonté de s’engager dans le développement durable : Monoprix fut la première entreprise du secteur de la grande distribution à jouer la carte du développement durable. Elle a été la première à faire entrer dans ses rayons des fruits et légumes bio, ainsi que des produits issus du commerce équitable. L’avantage de cette stratégie de différenciation n’a été qu’éphémère puisque les grandes enseignes se sont ensuite tournées également vers le développement durable.
• Volonté de créer un lien de confiance avec le consommateur, la proximité entre l’enseigne et le consommateur se voit à travers les différents slogans "On fait quoi pour vous aujourd'hui ?""Comment vivre en ville sans Monoprix ?" "Monoprix, on pense à vous tous les jours"
• + la portée du groupe Amazon permet de toucher encore plus sur la communication et l’intention (déclaré par le PDG du groupe Casino que c ce qui est recherché)

(De nombreuses déclarations et explication du choix de la part du PDG du groupe ou encore le PDG de Monoprix répondant aux interrogations liées à un tel partenariat)

– Organiser des poussées stratégiques simultanées et successives :

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