La publicité peut-elle encore avoir un aspect léger et inoffensif dans notre société ?

Nous vivons dans un monde ou la publicité est omniprésente, elle nous suit partout et sous toutes ses formes : à la télévision, à la radio, dans la rue, dans les transports en commun, dans nos boites aux lettres et jusques sur nos proches qui arborent fièrement les logos de leurs marques favorites. Elle est aussi présente dans nos discours car bon nombre des expressions que nous utilisons dans le langage courant sont issues de publicités très connues comme le « C’est le jeu ma pauvre Lucette » du Loto, le « Elle est pas belle la vie ? » de Fleury Michon et bien d’autres. Nous pouvons donc nous accorder sur le fait que la publicité est maintenant rentrée dans nos habitudes de vie à tel point que nous n’y faisons plus vraiment attention. Elle est du domaine du banal. Mais dans une société de consommation si poussée que la notre où tout est à vendre et donc nous est accessible à tout instant, la publicité peut-elle encore avoir un aspect léger et inoffensif ? Dans un premier temps nous nous nous interrogerons sur l’utilité que peut encore avoir la publicité dans un monde tel que le notre, puis nous nous intéresserons à la menace qu’elle peut représenter pour notre présent et pour l’avenir de nos populations.

La publicité est un formidable outil du monde moderne. Mais elle n’est pas que promotion, elle peut aussi être Art à l’image de son lointain cousin le cinéma. Nous ne parlons pas ici des publicités classiques qui nous sont données à voir quotidiennement, nous nous intéressons plutôt à la réalisation de certaines publicités peu diffusées comme celles du Super Ball Américain. En effet, les pages de publicités entrecoupant cet événement au retentissement mondial et dont les marques s’arrachent les places sont autrement plus travaillées qu’une publicité classique. Elles sont le chef d’œuvre des publicitaires, à l’aune d’un court métrage. Et ces publicités nous ne les regardons pas pour la marque ou le produit mais pour ce qu’elles sont en elles même, pour leurs qualités audiovisuelles, pour leurs scripts ou encore pour leurs acteurs. Elles deviennent divertissement provoquant le rire, la pitié, et parfois même les larmes. La publicité devient Art aussi grâce à des graphistes de talent nous proposant des affiches toujours plus inventives, toujours plus recherchés. La publicité invite aussi parfois des artistes à travailler avec elle amenant ainsi des peintres, des designers, des musiciens à proposer ce qu’elle ne pourrait créer seule. Amenant aussi, certaines personnes peu informées sur le monde, ou ayant un intérêt pour l’Art très limité, à rencontrer l’Art de manière simple dans la rue ou sur leur canapé.

La publicité augmente l’accès à la culture de son spectateur en ce sens qu’elle est facteur de financement pour la diffusion des films à la télévision permettant ainsi un accès à la culture totalement gratuit à quiconque possède un poste. Par le biais des publicité les chaines de télévision, de radio, le cinéma, … promulguent leurs industries et par ce biais la culture elle même.

Mais dans un monde où nous savons que tout est à vendre, où nous pouvons accéder à tous nos désirs de manière quasi immédiate, ou certain produits sont déjà bien plus connus que certains grands artistes, la publicité peut-elle encore avoir un impact sur notre mode de vie ? Il est vrai que nous pouvons nous demander si faire de la publicité pour du Nutella représente un intérêt à l’heure où des millions de personnes l’ont déjà intégré dans leur alimentation quotidienne et donc dans leurs achats réguliers. En effet, demandez à n’importe qui dans la rue s’il sait ce qu’est le Nutella ou s’il en a déjà gouté et vous comptabiliserez nombre de réponses positives. Le nom de cette marque désigne même aujourd’hui dans le langage courant tout ce qui s’apparente à une pate à tartiner chocolatée et il est intégré dans les correcteurs orthographiques de nos ordinateurs et téléphones. L’utilité réelle de ce type de publicité ne me semble pas démontrable car elle est évidente, vendre en se rappelant aux bons souvenirs des consommateurs moins réguliers. Cependant, la publicité reste un outil formidable d’information lorsqu’elle est utilisée en son sens premier : rendre publique, informer. C’est là un fait, la publicité nous informe des dernières nouveautés, des innovations les plus récentes. Mis à part cela, elle est aussi un outil d’informations sérieux et fiable sur l’état du monde lorsqu’elle est désintéressée, c’est-à-dire lorsque sont but est purement et simplement didactique, lorsqu’elle perd de vue le profit. On notera, par exemple, les spots publicitaires du Sidaction, apprenant à tout un chacun par les médias à connaître la maladie, à l’éviter, mais aussi incitant à financer des recherches pour l’éradiquer. De nombreuses associations prennent le partit d’utiliser ce support pour faire passer leur message, pour prévenir, pour garantir la sécurité, pour éviter l’aggravation d’une situation, pour appeler à fiancer des solutions. Nous pouvons citer aussi des sites internet qui recensent les publicités finançant des associations tel que « Gooded ». Sur ce type de site internet nous avons la possibilité de faire un don gratuit, un don de temps en quelque sorte. En effet, nous sommes dirigés vers des publicités vidéo et en regardant leur contenu, un don est fait à l’association reliée à cette annonce. La publicité peut donc être un formidable outil d’entraide, d’altruisme.

Le paradoxe de ce type de site reste tout de même dérangeant car nous aidons par la publicité des personnes touchées par l’énorme disparité de répartition des ressources de la planète. À travers l’outil préféré de notre système de surconsommation, aggravant ce déséquilibre de distributions des ressources universelles, nous aidons les plus défavorisés. Mais en agissant ainsi, nous promulguons les multinationales responsables de cette société inégalitaire et entrons ainsi dans un cercle vicieux.  À notre petite échelle nous tentons d’aider du mieux que nous pouvons mais nous participons aussi à l’aggravation de la situation.

Mais nous vivons dans une société où le culte des marques est omniprésent où nous faisons chaque année nos pèlerinage à dates fixes, en février et en Juin, dans les temples de la consommation que constituent les centres commerciaux et où nous avons remplacé notre prière quotidienne pour notre salut par un acte d’achat quasi quotidien qui nous illusionne d’un bonheur immédiat. Cette image de la consommation nous fait bien entendu penser à la religion mais ce dogme suivit sans pensée, sans libre arbitre tient peut-être même plus du régime autoritaire. L’outil publicitaire à d’ailleurs été de tout temps l’arme favorite des régimes de terreur pour galvaniser les foules, les soumettre, ou simplement occuper leur esprit afin qu’aucune velléité de soulèvement ne le traverse. Pour confirmer cette idée, nous voyons bien, aujourd’hui, que s’opposer à la société de consommation constitue un acte politique engagé que ce soit à travers un site internet – casseurs de pub –, des autocollants prônant l’écologie arborés fièrement sur nos boîtes aux lettres ou par bien d’autres biais encore. Cet outil de propagande à d’ailleurs toujours visé à amoindrir les ambitions des sociétés pour leur donner l’illusion qu’ils possèdent ce dont ils ont besoins pour le moment et que leur futur bonheur réside dans le prochain produit à acquérir. Ainsi, ils ne demandent rien de plus, ne pensent à rien de plus et se satisfont d’un bonheur qu’ils n’ont pas construit et qui n’est que mirage. Leur capacité à penser ainsi amoindrie permettrait de les contrôler au mieux.

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