CNED =BTS COMM 2A E1 Devoir 1 Cas Orpis

Devoir 1

Exercice 1 (8 points)

1.

Idées fortes

1. Changement des normes de la famille

2. Intervention du droit pour répondre à l’instabilité

sentimentale des couples, selon Pascal Bruckner

3. Mais il existe des normes intrinsèques et anciennes

à l’organisation familiale qui sont imprécises et

invisibles selon Alexis de Tocqueville

4. La société individualiste est à l’oeuvre même au

sein de la famille. Les membres de la famille ont

tendance à psychologiser de manière excessive :

la famille n’est plus soumise au devoir mais à

l’injonction au bonheur.

5. Les normes sont diverses, liées aux conditions

sociales, les couples doivent choisir parmi celle-ci.

2. Comment les communicants et les marques prennent-ils en compte les évolutions de la famille ? Vous

répondrez en un développement structuré, comportant au moins trois angles de réflexion argumentés et

illustrés par des exemples, à l’exclusion de la campagne de l’exercice 2. (5 points)

Note : on attend 3 à 4 spots au total, cette réponse se veut exhaustive pour donner le plus d’exemples

possibles à l’inscrit

Cette question d’ouverture devant évaluer la capacité de l’étudiant(e) à construire un développement

structuré selon trois angles illustrés par des exemples de campagne, les éléments donnés ci-dessous ne

sont que des indications.

Il conviendrait d’abord de bien cadrer le sujet posé en en mesurant les enjeux.

Le premier mouvement du devoir pourrait partir du plus classique : le modèle traditionnel.

Le second mouvement pourrait montrer diverses évolutions prenant en compte le divorce et les familles

recomposées, en nuançant suivant le positionnement et les objectifs des annonceurs.

Le troisième mouvement pourrait évoquer les mutations de rôles.

Voici donc une proposition de plan en trois parties qui balaierait ce vaste sujet. Pour plus de clarté, les titres

des trois parties ont été ajoutés entre crochets. L’étudiant(e), s’il préfère faire de même, ne doit pas se

dispenser de veiller aux transitions.

[Introduction]

Si la publicité cherche avant tout à faire vendre, elle exprime aussi les mutations sociologiques de la cible

qu’elle vise, elle porte des valeurs, joue sur des stéréotypes, que ce soit en renforçant ces derniers ou en s’en

écartant.

Nombre de publicités mettent en scène des familles, dont la représentation peut varier selon le type

d’annonceurs, leurs valeurs, leur positionnement, leurs prospects et leurs objectifs.

[Axe 1 : schéma traditionnel qui perdure]

Quelles que soient les mutations de la famille, « les schémas plus traditionnels n’ont pas disparu ». On

pourrait même se demander si la famille composée d’un père, d’une mère, de deux enfants (fille et garçon),

auxquels s’adjoint parfois un chien, n’est pas dans les représentations sociales le stéréotype sur lequel

jouent beaucoup de publicités.

Le spot Toyota verso, Mon père est un héros, sa voiture est un Verso, présente une famille modèle, aisée

financièrement, partant sereinement en vacances. Le père joue le rôle de héros protecteur, conducteur de

l’automobile familiale, veillant sur la sécurité et le confort des siens, sous le regard tendre de son épouse et

les yeux admiratifs de sa progéniture. On peut supposer qu’il s’agit du modèle idéal de la cible.

209K81CTWB0117 CNED Préparer E1 – BTS COMMUNICATION 2A 3

Cette famille de quatre personnes, avec deux enfants, reste un modèle efficace, même pour des services

censés être innovants : le service SFR Family qui propose de partager 40 giga. Le titre du spot « Vos enfants

vont tout faire pour vous plaire », semble laisser au père le pouvoir décisionnel de l’attribution des giga à tel

ou tel membre de sa famille. Le spot montre une famille résolument complice et unie, dans laquelle le père

reste un héritier du pater familias latin.

Cependant, tout en gardant une composition similaire et des rôles traditionnels, certains spots montrent une

ambiance familiale un peu moins idyllique, favorisant une identification sociale de la cible. Ainsi le spot Coeur

de bouillon de Maggi montre que la mère, au fourneau, en utilisant le produit vanté, va apaiser l’ambiance de

sa famille, sa fille adolescente retirant enfin ses lunettes de soleil et son garçon abandonnant sa console au

moment du repas.

Certains annonceurs gardent cette composition familiale des plus classiques, mais discrètement, laissent

transparaître des signes d’évolution : Nutella, pour le spot de lancement du B Ready, par les différences

visibles de carnation entre les deux enfants de la famille, laisse supposer qu’il s’agit d’une famille

recomposée.

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