University Brand's performance

Résumé:

L'objectif de cette étude est d'examiner l'effet de l'orientation vers les technologies de l'information et de la communication (TIC) sur la performance de la marque de l'université, ainsi que le rôle de médiation de la satisfaction des étudiants et le rôle modérateur de la confiance et de la qualité de service perçue en période de COVID-19. Pour atteindre cet objectif, une approche méthodologique quantitative a été adoptée, dans laquelle les données ont été collectées en ligne par le biais de 417 questionnaires structurés auprès d'étudiants universitaires du Pakistan. Les données ont été analysées en utilisant SPSS et AMOS dans lesquels une modélisation d'équation structurelle a été effectuée pour tester les hypothèses de l'étude. Les résultats de l'étude actuelle indiquent que l'orientation vers les TIC a un effet positif significatif sur la satisfaction des étudiants et la performance de la marque de l'université, tandis que la satisfaction des étudiants est un intermédiaire important dans la relation entre l'orientation vers les TIC et la performance de la marque de l'université. Il a également été constaté que la qualité de service perçue agit comme un modérateur significatif mais négatif dans la relation entre l'orientation vers les TIC et la satisfaction des étudiants. Les résultats révèlent en outre que la confiance agit comme un modérateur positif dans la relation entre la satisfaction de l'étudiant et la performance de la marque de l'université. La présente étude devrait constituer une contribution importante à la littérature et à la pratique car elle fournit des implications utiles sur la manière dont les universités peuvent améliorer et maintenir leur performance de marque et la satisfaction des étudiants pendant l'épidémie COVID-19 en adoptant des techniques et des outils de TIC.

Introduction:

Un nouveau virus inconnu jusqu'en 2019, appelé coronavirus COVID-19, a maintenant touché le monde entier de manière spectaculaire. Ce virus a été détecté pour la première fois dans la ville chinoise de Wuhan en décembre 2019, après quoi il s'est rapidement propagé à d'autres pays et a touché plus de 180 pays dans le monde (Duncan & Lyall, 2020). COVID-19 est une famille de virus qui consiste en un seul brin d'ARN et qui affecte principalement les mammifères, les oiseaux et les reptiles. Ce virus provoque la grippe et affecte le système respiratoire du porteur dans les cas graves. Dans les cas graves, ce virus entraîne chez le patient des maladies entériques et neurologiques, une pneumonie, un syndrome respiratoire aigu, une insuffisance rénale et la mort (Anthony & Fauci, 2020). Ce virus se propage par des gouttelettes respiratoires, par contact et, parfois, par transmission aérienne. L'incubation de la souche d'une personne à l'autre n'est pas encore claire mais les symptômes du virus deviennent importants en 2 à 14 jours (Bouaziz et al., 2020 ; Callaway & Cyranoski, 2020 ; Zu et al., 2020). Une seule personne porteuse de ce virus peut affecter 1,4 à 2,5 personnes car il se transmet à une autre personne par la toux, les éternuements et une simple interaction (Control & Prevention, 2020). La transmission rapide du virus a conduit les gouvernements de différents pays, dont le Pakistan, à fermer les écoles, les universités, les bureaux, les centres commerciaux et autres lieux publics afin de réduire et de contrôler les interactions physiques et les rencontres entre les personnes. La figure 1 montre la vitesse à laquelle le virus se propage d'une personne à l'autre en peu de temps.

[pic 1]

La COVID-19 a bouleversé le monde de manière radicale, car elle a largement affecté et remodelé divers secteurs dans le monde entier. Cette épidémie de COVID-19 a considérablement modifié le secteur de l'éducation et ses activités dans le monde entier (Crawford et al., 2020 ; Nicola et al., 2020). Le secteur de l'éducation au Pakistan n'est pas exempté de cette épidémie, car le blocage de la pandémie a fait basculer la quasi-totalité des activités éducatives vers le système en ligne. Les universités ont déplacé presque toutes leurs activités et opérations académiques vers le système en ligne. En cette période cruciale, les universités du Pakistan et d'autres pays essaient d'offrir les meilleures installations possibles à leurs élèves par le biais de plateformes en ligne. Pour être compétitives, survivre et réussir sur le marché pendant cette épidémie de COVID-19, elles doivent créer et maintenir une marque forte pour laquelle elles doivent adopter des stratégies et des techniques appropriées (Akram et al., 2020 ; Shahzad, Hussain, Sarwat, Ghani, & Saleem, 2020). C'est pourquoi les universités du Pakistan cherchent des moyens de satisfaire leurs étudiants et d'améliorer la performance de leur marque sur le marché afin de survivre et de réussir pendant cette pandémie. L'orientation vers les TIC est l'un des meilleurs moyens de faire face à cette pandémie, car les opérations et les activités physiques ont été largement entravées pendant cette période critique. Cela signifie que les universités du Pakistan doivent adopter des TIC appropriées pour assurer la continuité de leurs opérations et de leurs activités éducatives par le biais de plateformes en ligne et pour maintenir la performance de leur marque sur le marché (Arshad, 2020 ; Javaid et al., 2020). La marque de l'université est son outil de marketing, qui l'aide à attirer, impliquer et retenir les étudiants pour maintenir l'image et les performances de l'université en cette ère de concurrence (Wilson & Elliot, 2016). Une stratégie de marque efficace aide les universités à maintenir leur image dans l'esprit de leurs clients et à acquérir un avantage concurrentiel sur les autres universités. (Keller & Lehmann, 2006). Par conséquent, la présente étude vise à expliquer le phénomène par lequel les universités du Pakistan peuvent améliorer la performance de leur marque au cours de cette épidémie de COVID-19.

Au XXIe siècle, les dernières technologies sont adoptées dans tous les domaines de la vie dans le monde entier. Au cours de ce siècle, d'importants progrès ont été réalisés dans le domaine des TIC afin que les gens puissent se connecter virtuellement les uns aux autres tout en restant assis chez eux ou n'importe où dans le monde. Bien que les gens adoptent déjà rapidement les TIC au cours de ce siècle, l'épidémie de COVID-19 a considérablement accéléré le taux d'adoption des TIC dans le monde entier, car les gens comptent désormais davantage sur les réunions virtuelles (Allam & Jones, 2020). La fermeture temporaire d'universités et d'autres organisations a largement augmenté le taux d'adoption des TIC au Pakistan, car les gens ne peuvent pas se rendre physiquement dans leurs établissements pendant cette pandémie. La fermeture des universités a causé de nombreux problèmes aux étudiants et aux membres du personnel en affectant leur emploi du temps. Cependant, l'adoption des TIC et les cours en ligne les ont beaucoup aidés à faire face à ce défi et à poursuivre leurs activités d'études. Les technologies de l'information et de la communication aident à la transmission du traitement audio et vidéo, à la diffusion des médias, aux télécommunications, etc. Ainsi, les étudiants et les enseignants peuvent avoir des réunions virtuelles et réaliser leurs activités et opérations en ligne (Akram et al., 2020 ; Shahzad et al., 2020). Les TIC combinent numériquement les personnes et l'organisation par le biais de dispositifs, de systèmes de mise en réseau et d'applications internet. Elles offrent aux gens différents modes de communication pour gérer et contrôler leurs interactions sociétales, professionnelles et interpersonnelles dans le monde entier. En bref, les gens peuvent désormais travailler, apprendre et accomplir leurs tâches de manière numérique grâce aux TIC.

...