Travail Pratique 1 : le thé, objet de consommation

Question 1

Le thé est un objet de consommation dans le sens qu’il permet aux consommateurs de répondre à un besoin quelconque. Que ce soit pour répondre à un besoin physique, émotionnel ou symbolique, le thé répond à un besoin..

Question 2

Dumas, El Kamel et Roy (2013) formulent que « les gens achètent un produit non pas pour ce qu’il fait, mais pour ce qu’il signifie » (p.14). Du coup, une marque doit avoir une finalité plus grande que la simple fonctionnalité du produit. Il est donc essentiel d’observer non seulement la fonction principale des produits d’une entreprise mais bien « la signification sous-jacente » (Dumas, 2013, p.14). La compagnie Davids Tea réussit d’ailleurs cet exploit en faisant du thé un produit non seulement fonctionnel pour le consommateur mais bien symboliquement représentatif de leurs désirs et valeurs. Premièrement, l’entreprise, par son storytelling, arrive à créer une forte image de marque qui met l’emphase sur les significations culturelles et historiques du thé ainsi que sur l’aspect artisanal de sa production. Ce style de storytelling ajoute une couche de symbolisme en se concentrant sur des aspects qui vont au-delà de la simple consommation. Sara Segal, Directrice générale de l’entreprise, mentionne d’ailleurs: « There is so much more to us than just blending and sourcing tea. So much effort goes behind each tea that we bring to market, and every blend has a personal story » (Davids Tea, s. d.-b, paragr.4). Deuxièmement, l’entreprise parvient à bâtir une communauté autour de leur marque. Effectivement, le besoin des consommateurs à se rassembler autour de points communs est une tendance importante de nos jours (Korai, s. d.-a, p.13). Cet aspect collectif vient rejoindre les consommateurs au-delà de la simple consommation en l’aidant « à définir sa place dans la société moderne et tisser des liens avec d’autres personnes qui partagent ses préférences » (Dumas, 2013, p.14). À titre d’exemple, l’entreprise organise fréquemment des événements, des dégustations de thé ainsi que des balados dans le but de rassembler les gens afin de partager leur amour du thé (Davids Tea, s. d.-b, paragr.4). Ce sentiment d’appartenance et cette passion partagée ajoutent une valeur symbolique à l’expérience de marque. Troisièmement, l’entreprise se concentre davantage sur la santé et le bien-être relié au thé plutôt qu’au produit en soi. Elle promeut le confort et la quiétude associés au produit et du coup vient répondre au besoin de bien-être (Korai, s. d.-a, p.13). Davids Tea exploite donc l’intérêt croissant pour le bien-être en commercialisant leurs thés non seulement comme une boisson, mais comme un élément de bien-être physique et mental. Du coup, elle exploite l’idée que si le consommateur achète leur produit, « ses qualités déteindront sur lui comme par magie » (Dumas, 2013, p.6). Dernièrement, Davids Tea a réussi à faire de sa marque un symbole de responsabilité écologique. La tendance à promouvoir la responsabilité sociale et environnementale spécialement à l’ère du réchauffement planétaire est inévitable pour les entreprises d’aujourd’hui (Dumas, 2013, p.22). Dans cette lignée, Davids Tea met de l’avant son engagement environnemental avec des initiatives telles que des « sachets biodégradables et sans plastique », des « emballages recyclables » ainsi qu’un « service d’expédition des achats en ligne au Canada carboneutre » (Davids Tea, s. d.-a, paragr.1). Les activités éco-responsables de l’entreprise vient rejoindre les préoccupations écologiques actuelles des consommateurs, allant au-delà du simple besoin fonctionnel du produit (Korai, s. d.-a, p.14). Ainsi, grâce à son storytelling, sa préoccupation écologique, son appartenance communautaire et son penchant pour tout ce qui est bien-être, Davids Tea réussi à élever le statut du thé dans l’esprit de leurs clients, en le faisant plus qu’une simple boisson, mais bien un élément significatif de leur vie.

Question 3

Les entreprises, depuis quelques années, commencent de plus en plus à se concentrer sur l’entièreté de l’expérience de marque. De nos jours, « les expériences sensorielles que procurent les produits et les services jouent un rôle plus marqué dans la décision d’achat » (Dumas, 2013, p.38). Il est donc logique que de plus en plus d’entreprises se tournent vers un marketing expérienciel sollicitant les sens des consommateurs. L’utilisation de stimuli vient par le fait même créer une expérience de marque mémorable et immersive (Dumas, 2013, p.38). Davids Tea intègre parfaitement ce concept dans sa stratégie marketing. Premièrement, diverses branches de l’entreprise utilisent judicieusement l’aspect visuel du marketing sensoriel. Les recherches stipulent d’ailleurs que les couleurs « peuvent influer directement sur les émotions » (Dumas, 2013, p.39). Ainsi, lorsqu’un individu passe devant un magasin Davids Tea, l’enseigne turquoise attire le regard des personnes à proximité (Annexe A). La combinaison du bleu et vert engendre un effet d’accalmie et d’harmonie (Skilled, 2019, paragr.15). De plus, les étalages en arc-en-ciel composés de contenants de thé attirent inévitablement le regards des consommateurs (annexe B). Par cette disposition colorée, Davids Tea exploite la tendance actuelle pour les « couleurs plus vives et complexes » (Dumas, 2013, p.40). D’autres part, les points de vente style « Food Truc » qui circulent régulièrement dans plusieurs villes Canadiennes ajoute a l’expérience visuelle des consommateurs (Annexe C). Ces camionnettes turquoises qui se promènent dans les rues captent inévitablement l’attention des personnes par leur taille imposante ainsi que leur emplacement inusité (Dumas, 2013, p.51). Deuxièmement, quoiqu’il puisse être difficile de venir saisir le côté olfactif sur un site web, celui de DavidsTea décrit les arômes et les parfums de différents mélanges de thé avec des détails saisissants. Des descriptifs tels que : « Essayez-le en matcha latte pour goûter l’équilibre parfait entre la saveur crémeuse, la pêche juteuse et les bienfaits du thé vert. » viennent éveiller les sens du consommateur (Davids Tea, s. d.-e, paragr. 1). Lorsqu’un client entre dans un point de vente, les arômes naturels du thé éveillent en lui des émotions ainsi que des souvenirs (Dumas, 2013, p.41). De plus, une pratique courante des employés est de présenter des contenants de thé ouverts afin que les clients puissent humer les diverses arômes. L’entreprise a su mettre au profit le sens olfactif des

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