Guerlain au cinéma

CINEMA - Contactée par «20 Minutes», la marque de luxe réagit aux nombreuses critiques dont fait l’objet son spot publicitaire pour le parfum Shalimar...

Retranchée dans un palais cerclé des jardins Shalimar, une princesse (Natalia Vodianova) attend son prince ténébreux, qui finit par arriver -au bout de trois minutes- pour que Madame admire la renaissance du Taj Mahal. Le tout en 5 minutes 46.

«Insupportable», «interminable»… Diffusée depuis la fin août dans les cinémas, lumières éteintes et juste avant le film, la nouvelle pub Shalimar censée charmer les spectateurs en a exaspéré plus d’un, comme l’a signalé en premier Vodkaster dans un article coup de gueule se faisant l’écho de tweets de spectateurs soumis au supplice et critiquant, non seulement «la longueur», «l’emplacement préférentiel», le contenu «sexiste et raciste» mais aussi «l’assassinat du cinéma».

Assassinat par le budget, supérieur à celui de nombreux films, par l’esthétique «de grand magasin» mal copiée sur Terrence Malick et «démystifiant» le cinéma, ou encore par l’utilisation de la musique d’Hans Zimmer (La Ligne rouge, Thelma et Louise ou Inception).

«D’excellentes remontées positives»

«On est tous étonnés de cette virulence, réagit la direction de la communication de Guerlain contactée par 20 Minutes, d’autant qu’on a eu jusqu’alors d’excellentes remontées positives sur le film aussi bien sur les réseaux sociaux que par les directeurs de salles». Guerlain évoque même «des échos de vrais moments d’émotion chez les téléspectateurs»... Et précise que «le plan médias s'est arrêté mardi. Le film n'est plus diffusé».

«On a voulu raconter au grand public l’histoire de Shalimar, celle qui a inspiré Jacques Guerlain en 1925, poursuit Guerlain, la vraie histoire d’amour qui s’est déroulée au 18ème siècle entre l’empereur mongol Chah Jahan et son épouse Mumtaz Mahal». Un récit que la marque voulait «onirique, avec un film qui ouvrirait l’imaginaire, transporterait les gens et serait plus une saga qu’un film publicitaire», dit-on à la Communication.

«C'est la vocation de Guerlain de montrer des choses qui font rêver les gens»

Quid des longues, si longues cinq minutes et 45 secondes, et du budget de 4 millions d’euros évoqué par Vodkaster (celui, en réalité, d’une pub Cartier)? «On n’a jamais donné de coût, rétorque Guerlain. Chacun peut imaginer ce qu’il veut, mais c’est la vocation d’une marque de luxe comme Guerlain de montrer des choses qui font rêver les gens», confirmant que tout a été tourné au Rajasthan. Le Figaro évoquait fin août une «équipe de plus de cent personnes envoyée sillonner l'Inde».

Un investissement colossal salué… par des soupirs, des rires ou des sifflements, comme le montre cette vidéo. Le spot n’est-il finalement pas contre-productif? «Pas du tout. 95% des réactions sont positives». Mais pour rassurer les plus anxieux: «On ne va pas prendre le parti de faire des films de trois minutes à chaque fois. Ce n’est pas une philosophie de création, c’était exceptionnel».

Annabelle Laurent

...