Oliverio Toscani : les campagnes publicitaires Benetton

Oliverio Toscani : les campagnes publicitaires Benetton

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Benetton: Les années Toscani |  Pub en stock

Oliviero Toscani est un photographe italien mondialement connu pour ses images scandaleuses ; touchant à des problématiques sensibles de manière particulièrement crue, ses clichés visent à changer les mentalités. Le photographe a collaboré à plusieurs reprises avec la marque de textile Benneton, pour des campagnes choc sur le thème de la multiracialité, s’inspirant de différentes problématiques sociales de l’époque. Leur première collaboration en 1985 a donné lieu à plusieurs polémiques, notamment sa photo sur le thème du conflit israélo-palestinien. L’image présente deux garçons sur fond blanc, un Juif et un Palestinien, portant chacun une tenue qui se veut représentative de leur ethnie. Ils sont côte à côte ; le Juif a une main dans la poche, l’autre, ramenée entre les deux personnages, tient un globe terrestre. Le Palestinien, lui, tient l’épaule du Juif avec un bras, et pose l’autre sur le globe. L’image se veut porteuse d’un message de paix : les deux jeunes hommes ont une embrassade fraternelle, et tiennent le globe comme pour le protéger. L’interprétation qui pourrait y être lue serait que le destin de la Terre est entre les mains des acteurs du conflit israélo-palestinien. Mais alors, d’où vient le caractère polémique de cette photo ?

Pour commencer, pour symboliser une alliance entre deux états, le photographe a choisi de mêler la religion : ce qui devrait être l’Etat d’Israël semble être représenté par un jeune homme juif. Ceci vient remuer un sujet délicat, parfois tabou : la différence entre Juif et Sioniste. Cette question à caractère politique, est elle-même source d’interrogations : tous les juifs sont-ils sionistes ? Tous les Israéliens sont-ils juifs ? Une multitude d’autres questions découlent de ce débat, et voir le photographe faire un raccourci si simple peut paraître déplacé, voire provocateur. Cependant, cela pourrait signifier que le message de Toscani ne concerne justement pas le conflit entre les Etats en eux-mêmes, mais plutôt la haine entre les civils, la xénophobie et l’antisémitisme qui en découlent. Toscani affirme que ses œuvres sont libres à l’interprétation de chacun, et qu’il ne fallait justement pas se fermer à une seule explication possible en cherchant à comprendre l’image à travers ce que voulait dire l’auteur. C’est un pari risqué lorsqu’il est question de sujets politiques et toujours en débat, mais c’est précisément cela qui fait tant parler de Toscani.

 Ensuite, le fait de représenter une nationalité, une religion ou une culture en se basant uniquement sur le style vestimentaire est toujours une affaire délicate, car la limite entre la simple représentation et le stéréotype est très fine. Dans le cas de cette image, on comprend que l’intention du photographe n’était que d’illustrer les cultures pour faire passer son message. Cependant, le fait que les tenues des personnages soient si stéréotypées peut paraître réducteur. Le cliché est si gros qu’il pourrait passer pour une erreur d’amateur, mais au vu des autres œuvres de Toscani, notamment pour cette campagne publicitaire, cet aspect décalé est surement celui qu’il recherchait.

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