Comment pouvoir choisir parmi tous ces flacons, toutes ces fragrances ?

Lecteur, as-tu quelquefois respiré

Avec ivresse et lente gourmandise

Ce grain d'encens qui remplit une église,

Ou d'un sachet le musc invétéré ?

Charme profond, magique, dont nous grise

Dans le présent le passé restauré !

Ainsi l'amant sur un corps adoré

Du souvenir cueille la fleur exquise.

De ses cheveux élastiques et lourds,

Vivant sachet, encensoir de l'alcôve,

Une senteur montait, sauvage et fauve,

Et des habits, mousseline ou velours,

Tout imprégnés de sa jeunesse pure,

Se dégageait un parfum de fourrure.

Charles Baudelaire, Les fleurs du mal, 1821-1867

Le parfum est une seconde peau, invisible et omniprésent. C’est notre parfait allié, il révèle notre personnalité profonde, nos joies et nos peines, notre enfance, nos amours, nos rêves les plus profonds... Il faut bien choisir celui qui deviendra notre confident, notre complice de tous les instants.

Aujourd'hui, l’offre disponible donne au consommateur le sentiment que les parfums se ressemblent tous. Il devient difficile d'innover, surtout quand toutes les directions olfactives ont déjà été explorées. Le marketing cherche désormais davantage à exprimer le message émotionnel d'une marque qu'à comprendre un besoin.

Comment pouvoir choisir parmi tous ces flacons, toutes ces fragrances ?

Est-ce la nouveauté du parfum ou l'élégance du coffret qui emportera notre décision ?

Le parfum joue un rôle psychologique et symbolique très important dans notre société sur le développement du statut social. En effet, en fonction du type de parfum choisi, nous allons très rapidement entrer dans une forme d’appartenance sociale.

Ne recherchons-nous pas à travers le parfum une certaine forme d'identité, l’extériorisation de notre moi profond ?

Inconsciemment il existe dans notre choix et notre acte d’achat d’un parfum la volonté d’affirmer sa personnalité propre, « dis-moi comment tu te parfumes, je te dirai qui tu es ». Souvent l’acte d’achat est guidé par une attirance inexplicable envers un parfum : son jus, son univers, son concept.

Mais de nombreux consommateurs abordent les parfums de la même manière que la mode : changement fréquent, selon les saisons ou les occasions. Pour cette catégorie de consommateurs, la marque se doit de jouer sur les codes de communication, dans la fragrance, mais surtout sur le concept. Quitte à prendre des risques !

Les tendances conceptuelles se construisent autour d'une dimension émotionnelle afin de transformer le message de désir délivré par les marques en une ¬fragrance gagnante et ainsi créer des marques qui résistent mieux à l'épreuve du temps.

En effet, les consommateurs ont maintenant l'habitude d'avoir le choix : ils veulent pouvoir trouver leur bonheur et se reconnaître dans un parfum, « qu'ils soient connaisseurs, fashionistas, vedettes de cinéma ou rock stars, fidèles ou non à une marque », assure-t-on chez Procter & Gamble.

Pour notre étude de tendances conceptuelles, nous avons fait le choix de nous focaliser sur les publicités des parfums. En effet, la publicité est un outil efficace pour retranscrire le concept choisi par la marque et faire passer un message précis aux consommateurs.

AMOUR, COUPLE : La tentation s’affiche en couple

"Au-delà des montagnes, bien loin là-bas, nous allons cueillir la pomme des Hespérides et chercher dans les parfums la raison de l'amour."

Gustave Flaubert, La Tentation de Saint-Antoine, 1856

Pour les Grecs, les parfums proviennent d'Aphrodite, déesse de l'amour.

La légende Pâris, qui assistait à la toilette d'Aphrodite, se rendit compte qu'elle se répandait des parfums sur le corps et les cheveux.

Pâris transmet ce secret à Hélène, qui n'a rien de plus pressé que de divulguer cet acte à toute l'humanité, pour notre plus grand plaisir…

L’amour est une valeur universelle. N’est-il pas un concept naturel qui s’impose à l’être humain ?

Tout comme dans les arts, l’amour est un thème de prédilection en parfumerie. La marque qui véhicule une valeur d’amour est garantie de toucher un très large public.

Ce terme d'amour, recouvre trois sentiments distincts depuis la Grèce antique : l’éros (attirance sexuelle), la philia (amitié), et l’agapê (altruisme).

Les parfums se sont largement inspirés de ces 3 sentiments. Ainsi, les parfums peuvent être placés sur une échelle allant de la complicité jusqu’à l’amour passion.

La publicité est ici primordiale : elle permet de montrer au consommateur de s’identifier au couple présenté. Un couple Hugo Boss sera à l’opposé d’un couple Kenzo.

XX et XY (2007) : les nouveaux codes du couples selon Hugo

L’homme XY et la femme XX vivant désormais en couple, c’est une alliance de séduction et d’harmonie. Une seule publicité pour 2 parfums.

• HUGO XX

La couleur des initiales XX champagne et HUGO en rouge passion, annoncent l’allure sophistiquée et sensuelle d’une femme qui assure charme et séduction. Une délicate fragrance douce et fleurie. L’incarnation d’un couple, complémentaire et indépendant, d’une liaison dangereuse et passionnelle. D’une fusion spontanée présentant une femme interprétant :

« je t’aime moi non plus ».

• HUGO XY

La présentation d’un flacon sobre, raffiné dont la caractéristique affirme son style élégant,

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