Plan de Communication (PEPSI NEXT)

BADIOUI Abdelhamid

ELARLALI  wijdan

Plan de Communication (PEPSI NEXT)

Objet :

 Le groupe international Pepsi Co lance un nouveau produit en France, dans sa gamme des colas. Il s’agit du Pepsi Next, une nouvelle boisson où le sucre est remplacé par des extraits de Stévia, une plante naturelle d’Amérique Latine réputée pour son pouvoir sucrant 300 fois plus important que le saccharose et son apport nul en calories. Le principe du Pepsi Next est d’offrir une expérience de consommation plus saine tout en gardant le goût authentique du cola Pepsi. Pepsi dégage huit millions d’euros pour sa campagne de lancement de produit. On peut noter la répartition du bud- get comme telle : un million d’euros réservé à la production, six millions destinés à l’achat d’espace média et un million pour le hors média.

Diagnostic :

 Analyse interne Facteurs internes Opportunités Points forts Points faibles Menaces :

• Un goût meilleur que Coca en blind-test
• Une communication antérieure décalée qui a donné de la visibilité chez 15-19 et augmenté les ventes
• Un prix plus petit
• Une notoriété plus faible qui place Pepsi en challenger et non en leader
• Une image de soda « par défaut »
•  Les ventes de Pepsi augmentent plus vite que celles du marché des sodas
• Des distributeurs exclusifs de Pepsi (KFC, notamment)
• Baisse des ventes de soda suite à la taxe (1er janvier 2012)
• Lobbying sur un boycott de l’aspartame
• Tous les autres fast food distribuent Coca-Cola
• En Inde, Pepsi et Coca-Cola sont cités dans 2 affaires : la contamination aux pesticides et l’appauvrissement des ressources en eau disponibles.

 Analyse externe Politique Taxe sur les Sodas Prix moins cher Boycott aspartame Contrainte juridique :

« Manger Bouger » Les canettes et les bouteilles doivent être recyclables Bouteille en plastique Utilisation de la Stévia pour remplacer le sucre Économie Social Technologie Environnement Légal.

Objectifs :

 Notre objectif est d’ordre cognitif. En effet, il faut faire connaître notre nouveau produit sous deux aspects. D’abord, faire connaître le nouveau produit Pepsi Next de la gamme Pepsi. Ensuite, insister sur le concept d’édulcorant naturel qu’est la Stévia.

Cibles et tendances :

 La cible est âgée de 25 à 35 ans, composée de CSP moyen et plus, principalement des jeunes parents. (67,1 % des enfants de moins de 18 ans ont des parents âgés de 24 à 39 ans - Insee 2009). Elle prend conscience des dangers de la junkfood et du sucre, mais surtout des produits chimiques néfastes pour la santé (aspartame). Les successives crises alimentaires (lait à la dioxine en 1998, veaux aux hormones en 1995, vache folle en 1996...)ont impacté la consommation des Français. Cela a amené un choix plus construit en matière d’alimentation, notamment avec l’arrivée et le succès du marché du bio. En revanche, les Français ne souhaitent pas pour autant mettre de côté le plaisir de « bien manger » et le bon goût. En effet, 41% d’entre eux pensent que le plaisir est une nécessité (Franco scopie 2013). Ils se tournent donc vers une consommation “sans scrupule” qui leur apporte à la fois satisfaction en termes de goût et sécurité au niveau santé.

  PARTI PRIS : L’utilisation de la Stevia comme édulcorant est un concept révolutionnaire dans l’univers des produits alimentaires et notamment chez les sodas. On peut noter cependant que Breizh cola propose déjà un produit de ce type : Le Breizh Stévia Cependant, compte tenu de la spécificité géographique de la marque et de sa faible notoriété, le Breizh Stévia n’est pas un concurrent direct pour notre produit.

La stratégie de Communication :

 Nous avons proposé deux plans de campagne différents pour le lancement de produit Pepsi Next. Le fait de proposer deux packs différents permet à l’annonceur de choisir celui qui l’attire le plus. Le premier plan de communication comprend de l’achat d’espace, de la création de contenu de marque et la mise en place d’évènements et des relations presse. Le second plan de communication comprend le sponsoring de Roland Garros, l’achat d’espace, la création de contenu de marque et la mise en place d’évènements, relations presse. En ce qui concerne le sponsoring sportif de Roland Garros, nous n’avons pas la certitude de l’acceptation du partenariat. Dans les deux plans de campagne, les réseaux sociaux sont utilisés afin de diffuser le contenu de marque très largement, et ainsi fédérer un nombre plus important de consommateurs.

Relation presse :

• Pepsi Next tour : Presse écrite - Radio - Télévision - Communiqué de presse - Dîner de presse
• Lancement de produit : Presse écrite - Radio - Télévision - Internet - Communiqué de presse - Dossier de presse - Conférence de presse - Déjeuner de presse Événement.
• Pepsi Next Tour 2013 : - Tournée des principales villes de France (sur une place ayant un taux de circulation important), avec plusieurs activités : - Bar Pepsi - Baby foot géant - Photos dans l’Histoire - Tremplin musical, jeunes talents.
• Lancement produit : Soirée de prestige pour les personnes touchées par le lancement du produit : (journalistes + blogueurs) / clients (invitations à gagner sur Facebook / collaborateurs / distributeurs / relais d’opinions) ± 500 invités
• Street marketing : Distribution de canettes Pepsi Next dans de nombreuses villes de France, avec flyer descriptif et bon de réduction (captiver l’attention et aider l’acte de premier achat)
• Festival - Avec Roland Garros : Partenariat avec les festivals (Avril à Septembre) avec installation de stands et présence publicitaire partout sur l’événement.

Les Outils :

Affichage : - L’affichage est un média de masse, il permet donc de toucher beaucoup de monde (puissance), car le nombre d’occasions de voir et le taux de répétition est important. - L’affichage est un média gratuit, le nombre de contacts est donc        important car ils n’ont pas besoin de payer pour être exposés. - L’affichage est un média urbain, ce qui correspond à notre cible, car 60% de la population est urbaine (Franco scopie) et 70% des 25-35 ans sont urbains (INSEE). - L’affichage peut se situer proche des GMS, il permet donc une efficacité immédiate.

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