La stratégie de communication

LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

Etape 1 Bilan, diagnostique et problématique

On part d’une analyse détaillée de la situation (c’est le socle de base du plan de communication)

• Appréhender l’image de l’entreprise, points forts/faibles, analyser la relation interne/externe, faire apparaitre les circuits d’information et leur rôle, repérer les dysfonctionnement du au manque de communication ou à une communication mal adaptée

Bilan interne

FORCES/FAIBLESSE

Bilan externe

OPPORTUNITES/MENACES 

• SWOT (gain de temps)

1. La marque

Marque : signe de reconnaissance d’un produit ou service, démarque de la concurrence, niveau de qualité, à l’origine de la création d’image de marque, faculté à l’identification d’un produit.

Ses composantes :

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Qualités : euphonique, mémorisable, significative, déclinable, internationale, disponible et protégeable juridiquement

Marque individuel (produits et services qui répondent à une entreprise) ou collective (marque qui distingue des caractéristiques communes)

Ses fonctions : valorise le consommateur, identification aux valeurs, projection, aider consommateur à justifier ses choix

Valorise la reconnaissance de ses produits : repérage, praticité, personnalisation, garantie, lucidité

1. La notoriété et l’image de marque

Notoriété : indice du nombre de potentiel client d’une marque

Test de notoriété (top of mind, notoriété spontanée, notoriété assistée)

• Intérêt : un bon score de notoriété montre la puissance et la durée d’exposition et montre la bonne connaissance te présence à l’esprit du consommateur
• Développement de la notoriété : s’acquiert par la durée d’exposition

Image de marque : réputation (bonne ou mauvaise)

1. Le produit

Produit : moyen de satisfaire un besoin, le consommateur en fonction de son image

• A étudier : caractère, classification, gamme, conditionnement, emballage, packaging, cycle de vie, marque
• Classification : en fonction de la clientèle, fréquence d’achat, durée d’utilisation, lien avec d’autres produits

LE CYCLE DE VIE

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Lancement, croissance, maturité, déclin

1. Le prix

Prix : facteur essentiel d’un succès, il reflète le positionnement de l’image

• Prix rond : vu augmenté du prix
• Prix minimal : supposé plus
• Prix attractif 
• Prix maximal : excessif
• Prix conseillé : prix de revente
• Prix d’appel : vendu en petite quantité pour attirer le client
• Minimal imposé : rabais

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3 STRATEGIES

Ecrémage : Prix élevé (rentabilité)

• Positionnement de haut de gamme

Pénétration : Prix plus bas que la concurrence

Alignement : En fonction de la concurrence

1. La distribution

Distribution : amené au bon moment au bon endroit

• Canal de distance : chemin du produit
• Marchandising : présentation du produit, tête de gondole

Etape 2 définition des cibles de communication

1. Justifier son positionnement

Positionnement : manière dont vous désirez que le public voie votre produit. Occupe une place précise dans l’esprit du public distincte de ses concurrents.

• Mettre en avant les avantages
• La garantie de ne pas se présenter sur le même segment et avec les même atouts que la concurrence
• Support au discours
• Donne le ton et impose le style à toute la communication institutionnelle
• Elément fondateur de toutes les formes de communication

3 CONDITIONS DU POSITIONNEMENT

• L’esprit du consommateur « insight » : manière dont le consommateur perçoit le produit parmi tous les autres produits des concurrents
• Soit guidée par une idée précise : de la façon dont la marque ou le produit soit perçu
• Doit être simple, signification, différenciation : fait que le produit sera différent des autres dans l’esprit du consommateur même s’ils ont les mêmes caractéristiques

POSITIONNEMENT DANS LES DECISIONS D’ACHAT DES CLIENTS

• Lidl à un positionnement de référence dans la clientèle avec des petits achats
• Casino position de supermarché pour un public sénior, cette enseigne sera susceptible d’intéresser des clients qui correspondent à ce profil
• Intermarché à proximité

LE POSITIONNEMENT REPOSE SUR DIFFERENTS CRITERES

• Caractéristiques objectives 
• D’usage
• Symbolique et psychologique
• Consommation

LE POSITIONNEMENT

• Doit être attractif : atteint le public
• Crédible : Fondé sur des arguments
• Spécifique ou distinctif : par rapport à la concurrence
• Durable : exploité à long terme

3 TYPES DE FONCTIONNEMENT

Objectif : on aura une information très informative, on jouera sur la valeur d’usage du produit. C’est un réel élément de différenciation (communication persuasive)

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