Lecture d’un support de communication visuelle

Chapitre 4 : Lecture d’un support de communication visuelle

1- La lecture du support publicitaire 

1- définition

La capacité de réaliser un support publicitaire ne se limite pas uniquement à maitriser des logiciels. Elle est aussi conditionnée par une autre capacité, celle de lire un message.

Lire un support publicitaire c'est d'abord le percevoir : un premier contacte prend forme à travers l'œil et le cerveau, puis intervient la réflexion. On réfléchit sur ce qu'on remarque sur ce support publicitaire. La réflexion consiste à détecter le sens d'un message, on y trouve un système de signes rationnels. La lecture d’ un support publicitaire a ses propres règles et lois. On appelle cette lecture une lecture sémiologique.

L’approche sémiologique

La langue n'est pas un ensemble de mots mais un ensemble de signes. Lorsqu'on communique on utilise des signes. Le signe est une entité psychique à deux faces : le concept et l'image acoustique. Il est psychique, car lorsqu'on entend on imagine. Il est la combinaison et le résultat de ces deux faces.

Selon De Saussure, la langue n'est pas mots et choses, mais apparaît selon deux éléments : le son et le concept. Le son est la prononciation du mot en utilisant la voix. Lorsqu'on entend ce son on imagine quelque chose. Cette chose imaginée est le concept. Donc De Saussure démontre que le signe linguistique (le mot) unit non une chose et un nom mais un concept et une image acoustique (image d'un son). Tout signe comporte deux thèmes : un signifiant et un signifié.

Le signifiant est le graphisme, la partie matérielle du signe, un son ou un caractère écrit. Il désigne la chose qui est signifiée.

Le signifiant peut être une image un dessin de quelque chose, le signifié est ce que cherche à designer cette image.

L’approche sémiotique vers une « Théorie des signes » (Peirce) :

Peirse fonde la semiotique selon lui tout est signe du moment où j’en déduis une signification qui dépend de ma culture et du contexte d’apparition du signe. Il peut être un outil de communication ou d’information.

Etre là présent pour signifier autre chose.

Ex : La rougeur ou la pâleur peuvent être des signes de maladie ou d’émotion

L’odeur du pain : une boulangerie proche

La fumée : signe de feu

Pour analyser, le sémiologue interprète les signes en étudiant les signifiants et les signifiés, et leur assemblage. Il passe du signifiant ( le sens de base ) au signifié ( le sens projeté).

Plus tard, Peirce on a ajouté un troisième élément, le référent. Le référent est la chose dont on parle, la réalité concrète ou abstraite, l’objet du discours, ce à quoi on se réfère.

Tandis que la sémiologie saussurienne repose sur des concepts binaires (signifiant / signifié), C.S. Peirce privilégie les concepts ternaires ( signifiant/signifié/référent).

Selon lui, le signe est composé d’un « representamen » (équivalent du signifiant chez Saussure), d’un référent (objet du discours), reliés par un interprétant (signifié ou plus exactement grille de lecture forgée par l’expérience personnelle et par la culture permettant de construire une interprétation).

Interprétant (Sé)

Représentamen (St) Objet – Référent

Le representamen (St) est premier (une pure possibilité de signifier), l’objet (référent) est second (ce qui existe et dont on parle), mais ce processus s’effectue en vertu d’un interprétant (Sé) (un troisième qui dynamise la relation de signification). L’interprétant est aussi un signe susceptible D’être à nouveau interprété, ainsi indéfiniment. Je vous parle d’un chien. Le mot « chien » est le representamen, l’objet est ce qui est désigné par ce mot, et le premier interprétant est la définition que nous partageons de ce mot : le concept de chien.

le signe visuel n'est pas un indice (il n'est pas volontaire, le nuage est l'indice de la pluie). Toutefois, les indices peuvent être utilisés comme signes : les nuages des cartes météorologiques présentées à la télévision, ou les empreintes digitales transmises par la police.

Classifications du signe selon Ch. S. Pierce :

Différents types de signes

Si les signes ont une structure commune, ils ne sont pas identiques pour autant : un mot n’est pas la même chose qu’une photographie, ni qu’un vêtement, ni qu’un panneau routier, ni qu’un nuage, ni qu’une posture, etc. Et pourtant, tous peuvent signifier quelque chose d’autre qu’eux-mêmes et donc se constituer en signes. Pour distinguer la spécificité de chaque type de signe, Peirce a proposé la classification suivante :

Icône, Indice, symbole :

Il s’agit d’une classification où les signes sont distingués en fonction du type de relation qui existe entre le signifiant (face perceptible) et le référant (le représenté, l’objet) et non le signifié. Dans cette perspective, Peirce propose de distinguer trois grands types de signes : l’icone, l’indice, et le symbole.

Le signe iconique : correspond à la classe des signes dont le signifiant entretient une relation d’analogie avec ce qu’il représente, c'est-à-dire avec son référent. (L’image en particulier)

Un dessin figuratif, une photographie, une image de synthèse représentant un arbre ou une maison, sont des icônes dans la mesure où ils « ressemblent » à un arbre ou une maison réels.

Le signe indiciel : correspond à la classe des signes qui entretiennent avec ce qu’ils représentent une relation causale de proximité physique. C’est le cas des signes dits « naturels » comme la fumée pour le feu, le nuage pour la pluie, mais aussi la trace laissée par le marcheur

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