La variable prix

Partie : la Mercatique opérationnelle

Chapitre 11 : La variable prix

Intro : Pour fixer son prix de vente, toute E doit tenir compte des besoins des consommateurs, assurer la rentabilité de son produit et ê cohérente par rapport aux autres variables du plan de marchéage

1. Les objectives de la fixation du prix et les contraintes

La politique de prix d’une entreprise consiste à fixer les prix auxquelles elle vendra ses produits à ses différentes clients,

C’est au moment qu’elle lance un nouveau produit qu'elle va fixer son prix de vente, mais ce prix peut ê modifier à tout moment selon l’évolution du marché ( la concurrence... ) et d’éventuel restrictions réglementaires ( l’Etat qui peut décider de monter ou baisser le taux de TVA )

1. Les objectifs  

• assurer la rentabilité ( marge )
• augmenter des parts de marché / prendre des parts de marché à la concurrence
• l’image
• avoir des prix différents selon le rôle du produit dans la gamme

1. Les contraintes

*Doc 1

II. Les méthodes de fixation du prix

1. La théorie économique : “L’offre et la demande”

1. Le prix d’équilibre entre l’offre et la demande

* Schéma

Sur un marché, on observe que si le prix augmente, les quantité demandé diminue et inversement

Le prix ( prix d’équilibre ) découle d’une confrontation entre l’offre et la demande

Pour la courbe de la demande, plus les prix sont élevés plus la demande diminue

Pour la courbe de l’offre plus les prix sont forts plus l’offre va devenir rare  

1. Les limites à cette théorie

• l’état va intervenir
• la concurrence va réguler le marché
• les E qui ont des contraintes internes et externes pour fixer leurs prix ( notamment les charges…)
• et l’influence du coefficient d’élasticité ( notamment la sensibilité des consommateurs aux prix  )

B) Fixation du prix par la demande

1. Le coefficient d'élasticité

On estime en général, que la demande varie en sens inverse du prix de vente

Donc si le prix augmente la demande baisse ( logique )

La variation entre la demande et le prix, se mesure par le coefficient d’élasticité

Il permet de mesurer les conséquences d’une hausse et d'une baisse des prix sur le niveau des ventes

e = variation des quantités / variation des prix

e = quantité finale - quantité initiale / quantité initiale 

       prix finale - prix initiale / prix initiale

• Si mon résultat est supérieur à zéro on va être sans ce qu’on appelle inélasticité : la quantité demandé augmente alors que le prix du bien augmente

e > 0 = inélasticité

c’est ce qu’on appelle effet de snobisme ou effet veblen

Effet Giffen biens de 1ère nécessité : mon prix augmente mais j’achète quand même

Par exemple : le luxe

• Si mon résultat est  :

-1 > e > 0 = biens peu élastiques

La quantité demandée varie moins vite que les prix

Par exemple : les biens nécessaires

• Si mon résultat est :

e = -1 = elasticité

Si les prix augmentent la quantité demandée diminuent

Par exemple : les réactions en sens inverse

• Si mon résultat est :

e < -1 = biens très élastiques 

La quantité demandée varie plus vite que le prix du bien

Exercices d’applications

Une montre se vend à 1000 unités à 200 euros

Puis 1 ans après au prix de 280 euros pour 500 unités

Calculer l'élasticité

Correction :

e = 500 - 1000      = - 0,5

          1000                              = - 1,25 d’élasticité

      280 - 200         = 0,4

       200

Donc on  est dans le cas e = < -1

La quantité demandée varie plus vite que le prix du bien  

Exercice d’application  

Un vin de Bordeau de grand crue

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