La stratégie et la démarche stratégique

Chapitre 6 - La stratégie et la démarche stratégique

Ce chapitre est un chapitre introductif des chapitres suivants : 7, 8, 9, 10 et 11.

Après avoir déterminé les DAS grâce à la démarche de segmentation stratégique (I), nous définirons la notion de stratégie (II), puis nous analyserons la démarche stratégique (III).

I • Les domaines d’activité stratégique et les critères de la segmentation stratégique

1. Les domaines d’activité stratégique (DAS) et le métier et la mission.

Les domaines d’activité stratégique ou DAS représentent des activités différentes d'une entreprise.
Le métier d’une entreprise peut être défini comme « un savoir-faire » global. Un métier rassemble plusieurs DAS.

B. Les critères de la segmentation stratégique : déterminer les DAS.

La segmentation stratégique permet aux entreprises de découper leurs activités en DAS.

Les principaux critères de segmentation pour identifier leurs domaines d’activité stratégique sont:

– les ressources et les compétences qui sont propres au DAS et permettent à celui-ci de rester une entité indépendante ;

– le marché : les concurrents qui mènent une stratégie proche du DAS. Ils appartiennent au même groupe stratégique qui présente des points communs en termes de décisions, de stratégies ;

 – les différents fournisseurs et les différents clients (particuliers, professionnels)

– la technologie utilisée.

Chaque DAS a ses propres ressources et compétences, ses propres concurrents, ses propres clients, ses propres fournisseurs, sa propre  technologie.

(En général, il suffit de lire le texte et d’identifier les différentes activités).

ATTENTION :

La segmentation stratégique ne doit pas être confondue avec la segmentation marketing :

– La segmentation marketing a pour objectif de regrouper les consommateurs en segments homogènes selon leurs besoins, afin d’adapter les actions commerciales à chaque segment de marché.

Ex le marché des jouets,  segmentation sur les critères sexe et âge,

– La segmentation stratégique a pour objectif de fractionner les activités de l’entreprise en domaines stratégiques selon son marché, ses concurrents et les technologies qu’elle utilise principalement.

II • La notion de stratégie

A. Définition

Une stratégie est un ensemble de décisions prises par les dirigeants qui engagent l’entreprise sur le long terme. Elle doit être en cohérence avec les finalités et le métier de l’entreprise.

Les entreprises doivent avoir :

- une stratégie globale  pour l’entreprise, (corporate strategy)

- une stratégie pour chaque DAS : stratégie de domaine (business strategy).

B. La stratégie délibérée et la stratégie émergente

Pour Henry Mintzberg, 

L’entreprise construit une stratégie délibérée quand celle-ci provient d’une réflexion rigoureuse, qu’elle est la suite de décisions programmées.

L’entreprise construit une stratégie émergente quand celle-ci est le résultat de décisions non programmées mais adaptées aux situations auxquelles l’entreprise doit faire face.  

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