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28/09/2021

Gestion de l’entreprise

CM 3

Diagnostic externe, l’analyse de l’environnement

Analyse des contraintes et l’opportunité de l’environnement

Stratégie de l’entreprise : diagnostic externe et interne

Avantage compétitif —> stratégie propre distinctive

Objectif d’un diagnostic externe

Permettre d’identifier les menaces et opportunités de l’environnement, et donc les facteurs clés de succès

Facteur clé de succès ( FCS ) ce sont les éléments stratégiques, technologiques, concurrentiels qu’un entreprise doit maitriser pour trouver sa place sur le marché et surpasser la concurrence.

Quels éléments doit-on maitriser mieux que la concurrence pour trouver sa place sur le marché ?

Exemple : 

Les fabricants de MDD ( marque de distributeur ) :

• Compétitivité industrielle
• Constitution d’une gamme

Les leaders de spécialité :

• Différenciation par al qualité
• Création et promotion des labels

Les niveaux d’analyse

Macro-environnement

C’est l’ensemble des facteurs globaux qui ont un impact sur toutes les entreprises d’une même zone.

L’industrie ( micro-environnementaux )

C’est l’ensemble des entreprises qui proposent la même offre de biens ou de services.

Les groupes stratégiques

Ce sont les entreprises qui présentent des caractéristiques communes et adoptent des stratégies convergentes.

Les analyses à mener

Evaluer la position d’une entreprise par rapport à son environnement[pic 1]

Analyse du macro-environnement

Le macro-environnement est sources de menaces ou sources d’opportunités pour lesquelles les entreprises qui doivent chercher à s’adapter ou se protéger

• Le macro-environnement n’est pas statique

( ex: crise pétrolière, krach boursier, révolution technologique, etc… )

• Ses évolutions sont généralement lentes et prévisibles

( ex: mise en place de normes, évolution socioculturelles, vieillissement )

PESTEL ( grille d'évaluation )

Politique : l’influence de l’ensemble des pouvoirs publiques sur l’entreprise ( ex : des mesures protectionnistes ont été instaurés )

Économique : tout les facteurs macro-économiques d’une zone géographique ( l’évolution du PIB, la politique monétaire, taux d’inflation, le chômage, le revenu disponible )

Sociologique : caractéristiques sociologique ( pyramide des âges, le nombre d’enfants par femme, comment sont distribuer les revenus, est ce qu’il y a une mobilité sociale, changement dans le style de vie « + de digital », tendance « Aux États-Unis : vivre à credit ≠ En France : Épargne », cout de la main d’oeuvre

Technologique : impact des innovations dur l’activité de l’entreprise, l'investissement, nouvelle découvertes, R&D, révolution

Environnementale : correspond aux préoccupation écologiques d’un territoire donné ,traitement des déchets, consommation d’énergie, quel type d’énergie utilise t-on, loi sur l’environnement,

Légale : Synthèse des contraintes juridiques, les évolutions réglementaires, ( normes sur la sécurité d’une zone géographique

Une approche prospective

Pour aller plus loin dans les tendances, projection ( plus d’incertitude )

Les tendances n’ont pas la même importance, leur influence varie selon les secteurs d’activité et les entreprises.

Les tendances peuvent réduire le champs d’action de l’entreprise ou au contraire faire émerger de nouveaux marchés

Pour action

1. Identifier les tendances ayant un impact sur la stratège de l’entreprise
2. Evaluer l’impact potentiel des tendances sur l’entreprise selon une échelle ( ex : de 1 à 5 )
3. Classer les tendances en ‘opportunités » ou « menaces »`

Identification de scénarios futurs d’évolution du macro-environnement

Prospective : réfléchir à la survenance de scénarios plausibles et prévoir des stratégies pour y répondre

Methode de scenarios : technique prospective qui vise à ….

1. Faire émerger des scénarios d’évolution d’un secteur d’activité ;
2. Prévoir des stratégies d’adaptation aux scénarios identifies

Mise en oeuvre

Identifier les variables pivots susceptible d’affecter fortement la stratégie d’une organisation, la structure d’un marche ou d’une industrie

Croiser deux à deux les dimensions importantes du macro-environnement

Ex : l’industrie pétrolière est menacé par l’arrivée des nouvelles sources d’énergie, l’épuisement des ressources, mais à de nouveaux gisements

Analyse de l’industrie ( modèle 5+1 force de PORTER )

Mesure l’intensité concurrentielle au sein d’une industrie

« Les managers sont souvent obnubilés par leurs concurrents directs, mais bien d’autres forces peuvent influencer la compétitivité des organisations. »

La concurrence est fondamentale en stratégie, c’est tout ce qui peut réduire la capacité d’une entreprise à …

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