Le mix marketing social

Le mix-marketing social

1. La préoccupation sociale :

C’est une problématique qui touche une société dans sa totalité ou partiellement, et qui créer chez la population une inquiétude vive et constante. Elle peut-être perceptible ou latente.

La sensibilité du sujet de la préoccupation sociale joue un rôle très important dans l’approche à adopter.

Au contraire des autres bénévoles, les responsables de l’action sociale doivent avoir des connaissances très poussées sur le sujet à traiter, sinon, ils risquent d’être contreproductifs à leur mouvement.

1. La communication sociale :

La communication sociale englobe l'ensemble des outils mis à la disposition de l'action sociale en vue de transmettre les messages susceptibles de modifier le comportement visé.

Il est important de souligner que la modification des attitudes et des comportements n’est que la partie visible d’un processus de persuasion beaucoup plus large. Nous allons voir un des modèles qui tentent de décrire les réponses des individus à une campagne de communication.

Ce modèle propose un processus qui se déroule en six étapes, et chacune de ces étapes est cruciale mais insuffisante à elle seule pour engendrer un effet persuasif.

Schéma classique de la persuasion (adapté du modèle séquentiel de persuasion de Mc Guire, 1968)

1. L’Exposition : la première étape consiste à faire en sorte que la cible soit exposée à la communication, ce qui à première vue peut sembler plutôt simple, car de nos jours, la multiplication des canaux de communication rend difficile cette tache.
2. L’Attention : une fois la cible exposée, il faut parvenir à retenir son attention, et là encore, une autre difficulté se dresse devant l’émetteur, en effet, bien que nous puissions voir ou entendre des centaines de publicités par jour, plusieurs messages ne passent pas l’étape de l’Exposition : ils n’atteignent pas la conscience, ce lieu de la mémoire ou nous prenons connaissance des informations qui nous sont présentées. Dans ce contexte, attirer l’Attention du public-cible représente un défi substantiel.
3. La Compréhension : attirer l’Attention, est une chose, faire en sorte que la cible comprennent le message véhiculé par notre communication en est une autre, l’émetteur doit nécessairement argumenter son message. En pratique, la communication recourt à deux stratégies : l’approche rationnelle et l’approche affective. La première approche s’adressera essentiellement à l’intellect de la cible, avec des informations détaillées à l’appui (statistiques, preuves scientifiques, etc.), quant à la deuxième approche, elle essayera plutôt d’atteindre la corde sensible de la cible en jouant sur l’émotion.  
4. L’Acceptation : la 4ème étape du processus de persuasion est l’Acceptation, car Comprendre un message ne veut pas forcement que l’on est totalement (ou même partiellement) d’accord avec ce qu’il véhicule, il faut donc faire en sorte que la cible Accepte de modifier son comportement, et pour y parvenir, le message doit démontrer les bienfaits de ce changement et/ou les méfaits du contraire.
5. La Rétention : une fois que la cible Accepte de changer son comportement, il doit être en mesure de Retenir les informations distillées dans le message, car les oublier reviendrais à anéantir toutes les étapes précédentes.
6. L’Action : c’est la finalité de ce processus : le changement "effectif" du comportement visé par le message, la cible, non seulement, prend conscience que ce changement lui sera bénéfique, mais en plus, elle commencera à appliquer cette modification dans son comportement.

1. Le soutien :

Les responsables d’une action sociale (surtout dans un cadre associatif) doivent mettre en place une politique qui leur permettra de garantir les soutiens nécessaires à la réussite de leurs missions.

Une action sociale peut-être soutenue de différentes manières :

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