Marketing Social

Marketing social

Le marketing social recourt aux principes et aux techniques du marketing dans le but d’amener un public cible à accepter, rejeter, modifier ou délaisser volontairement un comportement dans son intérêt, dans l’intérêt d’un groupe ou dans l’intérêt de l’ensemble de la société1.

Nancy R. Lee, Michael L. Rothschild et William Smith (2011) ont publié une déclaration sur le marketing social2 afin d’en préciser les éléments communs à d'autres disciplines et sa contribution unique au domaine du changement social et comportemental. En voici une adaptation libre et autorisée de François Lagarde3 et Andréa Rudaz.

Sommaire

1 Principes du marketing social

1.1 Une approche centrée sur les publics cibles

1.2 La segmentation

1.3 Le comportement comme objectif

1.4 L’évaluation

1.5 Des interventions en amont et en aval

2 Principes uniques au marketing social

2.1 Un échange de valeur

2.2 La reconnaissance de la concurrence

2.3 Les 4P du marketing

2.4 La pérennisation

3 Distinctions

3.1 Le marketing commercial

3.2 Les communications

3.3 La règlementation

3.4 Les médias sociaux

3.5 Le marketing sans but lucratif

4 Avantage distinctif

5 Bibliographie

6 Notes et références

Principes du marketing social

Principales caractéristiques du marketing social communes à d'autres disciplines :

Une approche centrée sur les publics cibles

Le marketing social se fonde sur le principe qu’un public cible a la capacité de prendre des décisions et de faire des choix. Il ne s’agit pas d’étudiants à éduquer ou de récalcitrants à corriger. Il rejette ainsi l'idée paternaliste selon laquelle les experts savent ce qui est mieux et ont la légitimité pour dire aux gens comment se comporter. Le marketing social préconise plutôt une approche centrée sur le public cible. Il cherche à cerner le profil de chaque public cible (ses besoins, ses attentes, ses perceptions, les obstacles à l’adoption de certains comportements, son style, son milieu de vie et ses habitudes médiatiques), afin de comprendre ce que veut ce public cible et, ainsi, pouvoir lui fournir le soutien nécessaire pour l'acquérir.

La segmentation

Les individus ne se comportent pas tous de la même manière face à un enjeu social et ne réagissent pas tous de la même manière à une stratégie donnée. En segmentant la population en fonction de certaines variables (l’importance que les gens attachent à un comportement donné ou à ses avantages, leurs habiletés, leur mode et leur milieu de vie), il est possible d’adapter les stratégies en conséquence. Il s’ensuit une augmentation de l'efficacité des programmes ayant pour objectif un changement de comportement. On privilégiera les segments les plus susceptibles d'adopter le comportement voulu (y compris parmi les populations difficiles à rejoindre) ou les plus importants pour les objectifs de l'organisme. Le changement de comportement du segment choisi doit profiter à l’ensemble de la société.

Le comportement comme objectif

Par comportement, on entend une action ou le manque d’action observable d'un individu. Le marketing social s’intéresse à l’adoption volontaire de comportements bénéfiques à la société. Le succès du marketing social se mesure par l’adoption ou non du comportement désiré, et non pas seulement par un changement du degré de sensibilisation des personnes, de leurs connaissances ou encore de leurs intentions comportementales. 

L’évaluation

L’évaluation d’une initiative de marketing social se fonde sur les résultats en cours (taux de changement de comportement du public cible) et sur les retombées attendues des bénéfices pour la société. Le marketing social est un processus continu dans lequel l'évaluation et le suivi fournissent des données sur les préférences du public cible et sur les changements environnementaux nécessaires pour maintenir et accroître l'effet des programmes.

Des interventions en amont et en aval

Les efforts visant à influencer les individus en aval sont souvent renforcés par une intervention en amont, notamment auprès des décideurs politiques ou des entreprises, ainsi qu’auprès de leur entourage (amis, famille et autres personnes influentes).

Principes uniques au marketing social

Alors que le marketing social intègre de nombreuses caractéristiques d'autres formes de changement de comportement, quatre principes de base lui sont uniques.

Un échange de valeur

Le marketing social se distingue des autres modèles de changement comportemental par le fait que l’« offre » faite au public cible s’appuie sur l’analyse des avantages à modifier un comportement. Cette approche d'échange se fonde sur le constat suivant : tout changement de comportement sous-tend un coût perçu ou réel (en argent, temps, effort, etc.). Une personne changera son comportement si les avantages qu’elle en retire sont plus importants que les inconvénients et les coûts, et si les obstacles qu’elle juge importants sont atténués. En d’autres termes, pour favoriser l’adoption d’un comportement, il faut augmenter les avantages et réduire les freins.

La reconnaissance de la concurrence

Dans une société de libre arbitre, où chacun peut faire des choix, il y a toujours des solutions de rechange. Tous les comportements se retrouvent en concurrence avec d’autres. La concurrence en marketing social se définit comme l’offre des choix disponibles au sein

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