Le positionnement

Le positionnement

C’est la substance du message que la communication devra véhiculer, l’image que l’on attribue à un produit, une marque, une organisation pour qu’ils occupent une place précise dans l’esprit du public.

Le positionnement n’est pas une définition exhaustive du produit, de la marque ou de l’entreprise.

C’est le résultat d’un travail de sélection rigoureux, pour isoler l’élément qui ale plus de chance d’accéder à l’esprit du public.

C’est un choix ) long terme qui confère au produit ‘marque, ou organisation) une personnalité précise est durable.

Exemple : Evian : l’eau source de jeunesse

Volvic : l’eau qui apporte les oligo éléments issu du volcan d’Auvergne

Vittel : l’eau qui revitalise et apporte de l’énergie

Contre : l’eau qui aide à perdre du poids (le partenaire minceur)

Un bon positionnement répond à plusieurs critères :

crédible (fondé sur des arguments)

Distinctif par rapport à la concurrence

Attractif (correspondre à une attente réelle du public)

Durable (pouvoir être exploité à long terme)

Le but de toute communication est de convaincre quelqu’un de faire quelque chose ou d’adopter une certaine attitude. Ce sont les résultats que la campagne de communication doit permettre d’atteindre.


OBJECTIFS
COGNITIFS : agir sue les connaissances du public

Notoriété : faire connaitre l’existence de l’organisation/du produit

Information : faire connaitre les caractéristiques, les performances…

Exemple : informer sur les nouveaux horaires d’ouvertures magasin.

AFFECTIFS : agir sur les attitudes, de manière à faire apprécier l’organisation le produit.
- Exemple : Donner au magasin l’image d’un espace jeune et convivial.

CONATIFS : agir sur les comportements du public (faire ou ne pas faire)

Exemple: Inciter à se rendre à la nocturne du jeudi.

Les cibles de communication

Les cibles sont les groupes de personnes que l’on veut toucher par la communication. Il est essentiel identifier es différents publics à atteindre , pour optimiser l’efficacité de la communication.

- Les consommateurs et les distributeurs sont les cibles habituelles de la communication commerciales. 

- Les citoyens, élus, pouvoir publics et partenaires économiques sont les cibles de la communication institutionnelle.

- Les salaries sont touchés par la communication interne.

Les journalistes sont une cible essentielles pour tous types de communication car ils influencent l’ensemble des autres publics.

Le rôle des relation presse est de convaincre de relayer l’information, en diffusant des articles, reportages, émissions.

Les relais d’opinion exercent une influences sur l’opinion publique : blogueurs, célébrités (des actions de relaxions publiques leur destinées)

Description des cibles selon deux critères :

critères quantitatifs : socio-démographiques, géographiques, de consommation et d’équipement. Permettent de déterminer approximativement la taille de la cible et de voir si elle est compatible avec le budget disponible.

Critères qualitatifs : psychologiques, de style vie, de centre d’intérêts.

Hiérarchisation des cibles :

Il est important de hiérarchiser les cibles pour gérer efficacement les ressources budgétaires :

La cibles principale : a qui sera destinée l’essentiel des actions de communication.

Le coeur de cible : c’est un sous ensemble de la cible principale qui comprend les principaux destinataires du message et qui reçoit la part la plus importante du budget.

-cibles

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