Analyse du comportement d’achat chez Les jeunes couples avec enfants

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Les jeunes couples avec enfants

Analyse du comportement d’achat

1. INTRODUCTION

Dans le cadre de ce travail, nous nous sommes intéressés au marché « des jeunes couples avec enfants ». Nous avons donc analysé leur demande et tenté de comprendre leur comportement d’achat.

Au cours des cinquante dernières années, les structures familiales se sont écartées peu à peu des modèles traditionnels. Les mentalités ont suivi l’évolution de la société concernant le couple : vivre en union libre et divorcer sont entrés dans les mœurs et dans les mentalités. Les nouveaux parents ont en moyenne 29 ans et 8 mois pour les mamans et 32 ans pour les papas.

Les jeunes couples avec enfants peuvent être associés au terme « famille actuelle » : en effet cette famille est formée par le mari, l’épouse et ses enfants : c’est la « famille nucléaire ».

2. LE PROCESSUS DE DECISION

La façon dont les décisions se prennent varie considérablement en fonction de la présence ou non d’enfants. En présence d’enfants, les pressions familiales s’accroissent et les décisions conjointes se raréfient, alors qu’elles sont très répandues dans les premières années du mariage. La dépendance économique des femmes est plus importante lorsqu’il y a des enfants en bas âge. La proportion des décisions prises exclusivement par le mari augmente avec le nombre d’enfants.

Chaque membre de la famille aura donc un rôle différent, il est important pour les responsables marketing d’identifier les bons intervenants.

La prise de décision se fait en différentes étapes :

ETAPES DU PROCESSUS DECISIONNEL ROLES DES MEMBRES DE LA FAMILLE

Reconnaissance du problème Initiateur (=membre de la famille qui a identifié le besoin : la mère ne supporte plus que son séchoir tombe sans cesse en panne)

Recherche d’informations Cueilleur d’information (=personne(s) dont on attend l’information nécessaire)

Evaluation de la marque Influenceur (=membre de la famille qui exerce la plus grande influence au moment de l’évaluation de la marque)

Choix Décideur (=personne qui prend la décision finale et qui possède un certain pouvoir financier)

Achat Acheteur (=personne qui effectue l’achat de la marque choisie : le décideur et l’acheteur peuvent être la même personne)

Consommation Consommateur (=personne qui utilise le produit)

Entre chaque étape, il peut y avoir un « garde-barrière » qui est une personne qui, en raison du pouvoir qu’elle exerce, est capable de bloquer ou de contrôler le processus de décision à tout stade de celui-ci.

3. LES FACTEURS D’ENVIRONNEMENT

a) Point de vue démographique

Depuis 2003, le taux de natalité ne cesse d’augmenter. Cette constatation a donc entrainé un accroissement des ventes des articles pour bébés, comme l’habillement ou les langes. Cependant il ne s’agit pas d’une simple augmentation : les parents du 21ème siècle accordent une importante particulière à la qualité et à la diversité des produits qu’ils achètent pour leurs enfants.

Les fabricants doivent donc répondre à un degré d’exigence bien plus élevé qu’auparavant. Une autre raison explique cette exigence : aujourd’hui, l’âge moyen où l’on devient parent pour la première fois tourne autour de 29/30 ans. Arrivé à cet âge, les jeunes parents ont déjà des moyens financiers et sont habitués à un confort certain. L’achat de produits de qualité pour leurs enfants est, sans aucun doute, lié à cet état de fait. Les bébés sont devenus une sorte de symbole et cela pousse les parents à n’acheter que ce qui se fait de mieux.

b) Point de vue socio

Par ailleurs, des études ont révélé qu’il existait certaines différences entre les décisions prises en milieu rural et celles prises en milieu urbain : en milieu rural, les décisions se prennent davantage en commun. De plus, les ménagères en milieu rural sont moins facilement influençables que les femmes vivant en ville.

c) Point de vue culturel

L’appartenance d’un couple à une nation, une race ou une ethnie explique en grande partie les différences de répartitions des rôles. Par exemple, les familles mexicaines sont plus du type « mari dominant » que les familles anglaises. Les décisions variées sont plus courantes dans les pays développés.

d) Point de vue économique

Une famille monoparentale sur deux estime que les allocations familiales sont importantes, voire essentielles pour son budget. Actuellement, les allocations familiales sont de 83,40 euros pour le premier enfant, 154,33 euros pour le deuxième, 230,42 euros pour le troisième. Sachant que le coût d'un enfant est estimé à plus de 400 euros par mois, les allocations familiales sont donc essentielles et la nécessité de les augmenter aussi.

Ce coût minimum évolue avec l'enfant. Un petit jusqu'à 6 ans ne coûtera à ses parents que 286 euros par mois en moyenne. Un grand de plus de 18 ans peut coûter jusqu'à 544 euros/mois. Le marché des jeunes couples avec enfants représente à lui seul 3,8 milliards d’euros par an, soit une dépense à l’année et par enfant de 4560 euros.

Alors qu’un célibataire a un indice de consommation de 100 et un couple sans enfant de 160, un couple avec bébé atteint un indice de 360 ! Les dépenses explosent, et ce, dans bien des domaines.

A l’arrivée d’un enfant, 33% des couples changent de véhicule, 39% déménagent et 38% achètent de l’électroménager. De plus, 73% des jeunes parents contracteraient un crédit à la consommation pour faire face aux dépenses liées à l’arrivée de bébé dans le foyer.

4. ÉVOLUTION DU COMPORTEMENT D’ACHAT

L’influence

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