La Stratégie De Mcdonald's

Berrin Henri

Charpentier Guillaume

Chaumont Jérémy

Thierry Arnaud

La stratégie de MC Donald’s

INTRODUCTION

Après des débuts modestes en 1954, McDonald’s connut une croissance

régulière jusqu’à la fin de 1980, atteignant plus de 5200 unités de restauration sur le

territoire des États-Unis au 31 décembre de cette même année. Cette croissance

fulgurante est le résultat d’une combinaison de trois idées qui ont distingué

McDonald’s de ses concurrents

de l’époque: offrir un menu type, préparé aussi

rapidement que possible selon les méthodes industrielles du travail à la chaîne

;

accélérer la rotation de la clientèle, en contraignant les conducteurs, aussitôt servis,

à quitter les lieux le plus rapidement possible pour aller manger leur hamburger

ailleurs

; et enfin augmenter la rentabilité en éliminant les jeunes qui restaient à

tourner autour des serveuses. Ainsi, le premier « fast food » décidait de s’adresser à

une clientèle familiale bien ciblée, plus rentable que les jeunes.

L’accélération libérale aux États-Unis provoque le véritable décollage de

McDonald’s, qui dépasse aujourd’hui les 12 000 unités aux États-Unis et plus encore

à l’étranger, dépassant les prévisions les plus folles de son fondateur, Ray Kroc.

Michael Quinlan, le président de McDonald’s jusqu’en 1998, rêve d’une Amérique où

« personne n’est à plus de 4 minutes d’un Big Mac ». Cette stratégie n’est pas un

secret : mettre en place un McDonald’s pour 25 000 habitants ; ce qui ne représente

pas moins de 240 000 unités pour les six milliards de clients potentiels de la planète.

Aujourd’hui, Mc Donald’s peut se vanter d’avoir plus de 30

000 restaurants répartis

sur plus de 110 pays, et de servir chaque jour plus de 48 millions de repas.

Notre objectif sera de comprendre comment McDonald’s a atteint un tel

succès à travers le monde. Nous verrons entre autres comment fonctionne le

groupe, sur quoi son succès est basé, comment McDonald’s réagit face à ses

concurrents et ses détracteurs...Nous tenterons d’apporter une analyse complète

pour comprendre sa stratégie.

HISTORIQUE

Nous allons présenter un historique de façon générale, en introduisant quelques

dates ayant un lien avec le marché français. L’objectif n’est pas de voir toutes les

étapes du développement de Mc Donald’s dans tous les pays du monde, étant

donné son implantation dans plus de 110 pays

!

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1937

: Les frères Richard et Maurice McDonald ouvrent leur premier Mc

Donald’s aux Etats-Unis

: ce sera un drive-in (commande et réception de sa

commande au volant de sa voiture).

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1940

: Naissance du réseau Mc Donald’s avec l’ouverture d’un drive-in de

180m², à proximité de Los Angeles, capable d’accueillir 120 voitures. Il

deviendra le lieu de rassemblement des adolescents du coin.

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1955

: C’est Ray Kroc, auprès de qui les frères Mc Donald’s s’approvisionnent

en lait frappé, qui lance l’idée de réseau en franchise.

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1960

: Ray Kroc rachète l’entreprise Mc Donald’s aux deux frères fondateurs

pour 2,5 millions de dollars.

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1963

: Première apparition télévisée du clown Ronald McDonald aux

Etats-Unis.

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1964

: Ouverture du 100

ème

restaurant Mc Donald’s aux Etats-Unis.

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1965

: Introduction de Mc Donald’s Corporation à la Bourse de New-York.

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1968

: Apparition du très célèbre sandwich «

Big Mac

».

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1974

: Création de «

Ronald McDonald House

» qui permet aux familles ayant

des enfants gravement malades de se rapprocher d’eux pendant leur

hospitalisation.

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1979

: Création du premier restaurant Mc Donald’s en France, à Strasbourg.

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1979

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