L'intégration De La sémiotique Et Des Figures De Style Dans La Stratégie Marketing Des Distributeurs Et Des Fabricants : Des Marques « Mythiques » Aux Points De Vente, Espaces De Narration Et De Langage

TITRE

L’intégration de la sémiotique et des figures de style dans la stratégie Marketing des distributeurs et des fabricants : des marques « mythiques » aux points de vente, espaces de narration et de langage.

INTRODUCTION

Contrairement aux idées reçues, le premier lieu touristique au Canada n’est pas « Niagara Falls » mais le « West Edmonton Mall » qui associe sur cinq cent mille mètres carrés environ cent boutiques, six grands magasins, la plus grande plage artificielle et le plus grand parc d’attraction au monde, des sous-marins traversant le centre commercial etc.

A une échelle plus raisonnable il faut aussi savoir que parmi les sites parisiens les plus visités, nous trouvons deux grands magasins ; les Galeries Lafayette (vingt-six millions de visiteurs) et Printemps (« seulement » neuf millions de visiteurs) ainsi que Surcouf une grande surface spécialisée en informatique (cinquième « site touristique » Français).

Ces quelques exemples illustrent un axe récent de développement de la grande distribution, toutes tendances confondues qui correspond au principe de « ré enchantement »des offres, des gestes et des espaces commerciaux (Cova B Cova C 2001/1, Badot O 2005/2).

1) COVA B, COVA C (2001) « Alternatives marketing : réponses marketing aux nouveaux consommateurs » Edition DUNOD Paris.

2) BADOT O (Juillet 2005) « L’autre raison du succès de Wal-Mart : une rhétorique de l’infra-ordinaire » Revue Française du Marketing n°203 Pp 97-117.

En effet, les recherches sur les stratégies de communication développées par les grands distributeurs montrent combien les points de vente, à l’instar de la publicité média peuvent être les supports d’une rhétorique finement ordonnancée, fondée sur le plaisir d’achat, la représentation plus ou moins idéalisée de la vie quotidienne ainsi que sur une théâtralisation qui transforme les lieux d’achat en une aire de spectacles permanents ou les consommateurs sont en fait des « consommacteurs ». 

La politique de communication des distributeurs va donc s’axer sur la diffusion et la consommation d’histoires qui correspondent aux étapes de la vie (naissance, évolution, séduction et foyer) influençant son expérience d’achat.

A titre d’exemple, les univers de consommation de l’enseigne Carrefour proposent au client un itinéraire de vie : des achats plaisirs et du « ré enchantement » (culture, loisirs, électro-photo-ciné-son, arts de la table, cosmétique et bijouterie) jusqu’aux achats courants et familiaux présentés de façon plutôt valorisante (textile, produits d’hygiène, épicerie, fruits et légumes).

Dans le même temps, afin, à la fois de se différencier des Marques de distributeurs mais aussi de mieux développer des relations de partenariat avec les distributeurs ; les grandes marques accentuent leur valeur ajoutée émotionnelle en jouant sur leur histoire, leur mythe et la part de rêve qu’elles peuvent apporter au consommateur.

Les « «histoires » mises en scène par les points de ventes et les grandes marques contribuent à forger un ensemble de récits fondateurs transmis de générations en générations par des supports très diversifiés et de nature commerciale (publicité média, prospectus, communication et animation sur le lieu de vente, marchandisage, comportements verbaux et non verbaux des vendeurs). Celles ci pouvant être assimilées à des mythes populaires (Barthes R 1970/3, Bonte P et Izard M 2000/4).

Ces quelques réflexions tendent à montrer que la communication développée par les entreprises à destination des clients peut être considérée comme organisante et explicative de l’évolution organisationnelle de leurs points de vente ainsi que de l’ensemble de leur réseau commercial.

Cette communication valorisant l’expérience du consommateur intègre deux axes concomitants :

Une communication sensorielle utilisant les facteurs d’atmosphère du point de vente.

Une rhétorique argumentée et persuasive pouvant être assimilée à une « mythologie du quotidien » (Lewi G 2003/5) impactant le comportement du consommateur.

La première partie de l’article nous permettra de préciser l’importance stratégique de la communication expérientielle pour les distributeurs ainsi que sa fonction de vecteur de socialisation pour le consommateur.

3) BARTHES R (1970) « Mythologies » Edition du Seuil Collection Point Paris.

4) BONTE P IZARD M (2000) « Dictionnaire de l’Ethnologie et de l’Anthropologie » PUF Collection Quadrige Paris.

5) LEWI G (2003) « Les marques, mythologies du quotidien » Edition Pearsons Education France Village Mondial Paris 292 pages.

Dans un second temps nous analyserons de quelles façons cette forme de communication commerciale peut « transformer » un point de vente en un espace de narration et de langage et devenir par là même une communication organisante.

Une troisième partie mettra en perspective l’utilisation du récit mythique par les grandes marques afin de renforcer leur image (mais aussi d’accroître leur emprise sur le consommateur). Cette orientation communicationnelle va également leur permettre d’être en phase avec la politique de ré enchantement du point de vente par les distributeurs.

Ces derniers, bien que concurrents n’en restent pas moins des partenaires incontournables.

En guise de conclusion, nous aborderons ses perspectives d’évolution ainsi que les limites inhérentes à ces pratiques communicationnelles notamment sur le plan éthique.

PARTIE I : LA COMMUNICATION EXPERIENTIELLE ET SENSORIELLE, ENJEU STRATEGIQUE POUR LES DISTRIBUTEURS ET VECTEUR DE SOCIALISATION POUR LES CONSOMMATEURS.

Dans leur stratégie marketing, les enseignes de distribution ont développé le ré enchantement des offres, des gestes et des espaces commerciaux (Fuat-Firat A, Venkatesh A 1995/6) basé sur le plaisir d’achat (« fun shopping ») et sur la théâtralisation du point de vente qui devient une aire de spectacle permanent ou les acheteurs sont les acteurs.

6) FUAT-FIRAT A, VENKATESH A (1995) “Liberatory Postmodernism and the reenchantment of consumption” Journal of Consumer Research n°2 Volume 3.

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