Interview de Sylvie Cazes

Interview Sylvie Cazes (1ere partie)

Pichon-Comtesse

G : Le marketing a pour objectif de satisfaire le besoin des consommateurs, on a établi plusieurs étapes du marketing qui peuvent être liées au marché du vin. Ces étapes sont la réalisation d'une étude de marché, la détermination du besoin du consommateur, la détermination d'une ou plusieurs cibles, la détermination de la stratégie marketing c'est-à-dire prix, produit, distribution, communication.

On se demandait si les études de marché réalisées dans la branche marketing du vin étaient réalisées par le château lui-même ou par des organismes spécialisés.

Sylvie Cazes : Les études de marché sont réalisées par le CIVB [Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux], il faudrait que vous rencontriez quelqu'un au CIVB, qui je ne sais pas…

G : On a en effet prévu d'y aller cette après-midi. Donc c'est le CIVB qui réalise les études de marché pour tous les châteaux?

Sylvie Cazes : Oui en général elles sont réalisées par le CIVB, voire par des organismes comme UBIFRANCE ou des organismes publics. (Téléphone).

(Reprise). Donc c'est le CIVB pour les études de marché, il y a quelqu'un qu'il faudrait que vous rencontriez peut-être, mais je ne sais pas s'il aura le temps. C'est un jeune qui a monté une structure qui s'appelle WINE SERVICES, je ne sais pas si vous en avez besoin mais il faut savoir que cela existe. Il y a quelques structures comme cela.

G : C'est une boite privée ?

SC : Oui c'est une boite privée et lui, il offre une étude de marché très particulière. Vous savez que la plupart des grands crus vendent par le négoce bordelais donc nous ne savons pas où nos vins sont positionnés et lui fait des études, des recherches sur les marchés puisqu'on vend aussi à l'international essentiellement ; les grands crus vendent 80% à l'export mais par l'intermédiaire des négociants. C'est-à-dire les grands crus vendent aux négociants, en grande partie sous forme de primeurs donc 8 mois après la récolte même si le vin est livré seulement 2 ans après et ils sont vendus aux négociants. Ensuite les revendent sur le marché. Ils peuvent nous donner des informations-retour sur les marchés mais pas forcément. Donc on n'a pas les informations sur le positionnement de nos vins, on ne sait pas exactement où sont vendus nos vins. On sait quand même car on va dans les pays, on va voir, on fait de la promotion etc.

Donc ce jeune homme a trouvé astucieux de monter une société et il va chercher des éléments sur les marchés, c'est à dire il va visiter tous les grands clients, tous les grands restaurants et il dit aux propriétés « vous êtes présent à cet endroit, vos concurrents sont présents à tel endroit ».

G : C'est intéressant car finalement ce sont les négoces qui établissent pour les châteaux le positionnement à l'extérieur ?

SC : Pour les grands crus. C'est pour ça que je vous disais que si vous prenez les crus classés et les crus bourgeois, c'est deux mondes différents.

C'est que pour les grands crus classés et quelques crus bourgeois qui sont assimilés. On appelle crus classés et assimilés comme Chasse Spleen, Ormes de Pez, tous les crus bourgeois exceptionnels.

G : Mais cela reste encore très vaste comme catégorie…

SC : Il y en avait 500, après le premier classement en 2003, il n'y en avait plus que 250-280 et aujourd'hui ils ont ré ouverts mais je ne sais pas exactement. Mais si vous voulez aujourd'hui la catégorie crus bourgeois est vraiment en dessous parce que les grands qui étaient exceptionnels par exemple ne font plus de crus bourgeois.

G ; Notre professeur de marketing et notre professeur référent nous ont dit que les négoces intervenaient dans une partie infime du marketing des vins

SC : Oui parce que dans le marketing, eux ils vendent mais ils ne marquettent pas, ils ne font pas la promotion, ils ne font même pas le prix. Enfin si, c'est eux qui font le prix mais en fonction de ce que le consommateur demande. Ce n'est pas vraiment eux qui fixent le prix, le prix est donné par les châteaux au départ, et après ils se font une marge. Après ils peuvent augmenter le prix s'ils voient que le vin est plus demandé. Finalement ils sont vendeurs, ils ne font pas le marketing : le marketing est assuré par la propriété

G : Donc c'est pour cela que l'étude de marché vous concerne plus vous plutôt que les négociants. Donc qu'attendez-vous d'une étude de marché, quelles informations ?

SC : C'est intéressant, le CIVB nous fournit des informations qui ne sont pas pour les grands crus mais qui sont des chiffres globaux sur Bordeaux et on voit bien que la Chine est devenue le premier marché d'export etc. Il est intéressant d'avoir ce genre de chiffres mais on s'en sert très peu des études de marché. En effet, puisque ce sont des choses très globales, cela ne nous concerne pas, ce n'est pas assez ciblé.

G : Est-ce que les études vont être différentes en fonction des crus bourgeois et des crus classés ?

SC : Non ils n'ont pas, ils ont le prix moyen de la bouteille mais bon, ils n'ont pas la répartition par marché, par catégorie etc.

G : Donc en réalité l'étude de marché dans le vin n'est pas primordiale ?

SC : Ce n'est pas vraiment utile, mais que pour les grands crus encore une fois, moi je ne parle pas pour les crus de base. Et les crus bourgeois c'est encore autre chose, ça peut être plus utile mais comme c'est un marché très international, on a peu de données sur les marchés.

G : Et puis cela change vite en plus.

SC : Oui, absolument.

G : Justement, nous avons vu que les principaux marchés sont les marchés anglais, américain, allemand en volume et en valeur ; et que la Chine est en pleine expansion et qu'il est passé premier…

SC : Là pour avoir tous les chiffres, il faut que vous alliez au CIVB, ils vous les donneront. Je ne sais pas qui vous pouvez aller voir. (Envoi d'un message pour nous aider à trouver un contact au CIVB).

(Reprise) Donc où en étions-nous ?

G : L'étude de marché je pense que nous en avons fait le tour, donc on se demandait,

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