La clientèle de l'Unité Commerciale

CHAPITRE 1 la CLIENTELE de l’ UC

Les réponses à ces questions permettent d’orienter le marketing de site (retailing mix de l’UC) : ensemble des actions commerciales locales menées dans la ZC

L’analyse de la clientèle peut porter sur les caractéristiques personnelles d’un client ou sur un plan global : approche géographique, économique ou structurelle.

1 ANALYSE GEOGRAPHIQUE de la Clientèle de l’UC

A la localisation de l’UC

C’est souvent le facteur principal de la réussite (ou de l’échec) d’une activité commerciale, il existe cependant des exceptions (une GSB doit être proche d’un hyper ou d’une Z commerciale pour attirer, Brico Dépôt rentabilise des sites isolés en ZI par des coûts fonciers moindres)

2 facteurs essentiels rendent la localisation plus ou moins importante : l’accessibilité (voies de circulation, encombrement, possibilité de stationnement) et l’attractivité (offre et dynamisme commercial de l’UC). Plus l’implication du consommateur pour un produit ou un service est élevée plus les efforts (temps et distance) qu’il est prêt à fournir sont élevés.

 Boulangerie, boucherie : proximité, zone de passage, centre bourg

 Boutique de prêt à porter : proche de magasins similaires car leur capacité d’attraction est limitée : centre ville, rues commerciales, centres commerciaux

 GSS ou GSA en périphérie avec un trafic important

 Magasin d’usine : Marque Avenue : 300 km et 4000000 personnes

 UC hyper-spécialisée (antiquaire) : peu d’importance car clientèle motivée

Il faut collecter des informations sur l’évolution passée, les perspectives d’avenir à CT MT ou LT (ex de Mc Do Nord / zone de l’Ecuyère).

B la Zone de Chalandise

La ZC (ou zone d’attraction, ou aire de marché) d’une UC est l’espace géographique au sein duquel réside, passe, travaille, la clientèle actuelle et potentielle de l’UC. Il existe différentes méthodes d’évaluation de la ZC en fonction de l’activité et de la taille ((à pied ou en voiture))

 enquête sur les temps de déplacements des clients : courbes isochrones : z primaire <5 mn, z secondaire < 10 mn, z tertiaire < 20 mn)

 les courbes isométriques

Types d’UC Zone primaire Zone secondaire Zone tertiaire

Supermarché < 6 km 6 à 10 km > 10 km

Optique < 9 km 9 à 10 km > 10 km

Meubles < 15 km 15 à 30 km > 30 km

 enquête sur les habitudes de fréquentation permettant de découper en z primaire (cœur de cible, 55 à 70%), z secondaire (20 à 25% concurrence importante et clientèle instable) z tertiaire (clientèle marginale)

 logiciel de géoMarketing (Géoconcept) permet d’analyser le marché en exploitant : cartes géographiques, données internes de l’UC (CA, caractéristiques des clients) données externes (économiques, socio-démographiques, comportementales) Outre la définition de la ZC et de son potentiel, évaluation par secteurs de la zone, ciblage des actions de mercatique directe ou publi-promotionnelle, analyse des ZC des concurrents, étude d’implantation d’UC)

 exploitation des BDD commerciales : l’UC dispose de l’adresse de tous ses clients(agence bancaire, cartes de fidélité) ou bien par pointage de chèques, code postal ex Brico Dépôt

 les spécificités des UC virtuelles : en théorie mondiale mais attractivité réduite par divers freins (langage, contraintes logistiques, comportements socio-culturels) l’attraction dépend de l’adaptation du contenu aux centre d’intérêt des internautes ; il convient de rechercher une proximité relationnelle

2 ANALYSE ECONOMIQUE

Evaluation du CA potentiel maximum réalisable

Dépense Nationale Moyenne X Indice de Disparité de Consommation (base 100 : CECOD, CCI)

ou Dépense Nationale Moyenne X Indice de Richesse Vive (base 1 : guide Proscop)

=

Marché potentiel théorique

Evasion Commerciale

=

Marché potentiel réel (dépenses commercialisables sur site)

Il existe 3 méthodes pour obtenir ensuite le CA potentiel :

 Marché potentiel – CA des concurrents : cela nécessite de connaître le CA des concurrents (base de données telles que Euridile.inpi.fr, ou normes professionnelles CA/m²)

 Surface de vente du point de vente X norme de CA /m²

 Intention de fréquentation de l’UC X Dépense moyenne X Nbre de ménages X 0,50

3 ANALYSE STRUCTURELLE

A travers une segmentation, l’objectif est d’effectuer une analyse des performances pour en déduire des actions à mettre en œuvre. Ex Galeries Lafayettes, selon le directeur fidélisation et études marketing, 5% des clients assurent 50% de la rentabilité

Critères comportementaux : fréquence d’achat ou de fréquentation, quantités achetées, panier moyen…

CHAPITRE 2 le COMPORTEMENT des CLIENTS de l’UC

Le consommateur dans sa démarche de recherche et de choix d’un lieu d’achat est appelé Chaland ; il convient de déterminer les raisons qui le poussent à fréquenter tel ou tel type d’UC

Lors de sa démarche de choix des marques ou des produits dans un espace de vente, il est appelé Acheteur. Etudier son comportement a pour but de comprendre comment il réagit en fonction de l’agencement, de la présentation de l’offre, du personnel…

1 LE PROCESSUS DE CHOIX DES PRODUITS et UC PP

Prise de conscience du besoin

Recherche d’information(expérience, observation,

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